Parce qu’à l’origine j’étais officiellement la seule Girlz In Web à travailler dans le print, j’ai eu envie de vous livrer ici ma vision du Web …

Voilà maintenant 3 ans que je travaille « dans la pub » comme on dit, en régie publicitaire plus précisément, pour de très beaux magazines papier. Vous l’aurez compris, dans le Print donc ! Mais, Girl In Web en devenir, web 2.0 addict et parfois même geekette sur les bords, le Web fait partie de mon quotidien jusqu’à me suivre partout [Apple quand tu nous tiens]. Me doutant qu’une analyse de mon intérêt personnel pour le web ne déchaînerait pas forcément les passions, c’est plutôt une approche média que j’ai choisie d’avoir ici ! Autrement dit, qu’est-ce qui, à mes yeux, confère au Web cette singularité et d’où lui vient ce potentiel incroyable face au Print lorsqu’on en vient à parler campagnes de communication et stratégies de marque ? Les lignes qui suivent vont donc naturellement vous donner la vision – non exhaustive – d’une Girl In Print sur le Web …

Quelques différences de base

Quand on vient du Print et que l’on travaille dans la pub [comprendre en régie publicitaire, agence média/créa ou chez l’annonceur], le Web nous apparaît un peu comme une grande inconnue, un média très technique et, bien entendu, moins tangible que la presse … Assez déstabilisant pour les Printeux tout cela !
Le Web est effectivement souvent perçu (ou rêvé) comme un média beaucoup plus technique que le Print. Un exemple ? Si vous parlez de CPM, CPC, PAP, d’une campagne qui ne délivre pas assez de … STOP ! Là, vous avez déjà perdu la moitié de votre auditoire Print ! Trop abstrait. D’ailleurs, autre fait déstabilisant pour les acteurs du Print : quand une pub est vendue en presse et publiée, on ne revient pas dessus. Quand une campagne est mise en ligne, si …
Et ce n’est pas tout ! Les approches marketing Print et Web sont aux antipodes l’une de l’autre : quand le discours média du Print va être très quali, celui du Web aura tendance à être plus quanti. Les logiques de raisonnement diffèrent donc et le quali donne davantage l’impression d’être maîtrisable que le quanti. Il faut aussi intégrer le fait que beaucoup d’acteurs du Print [autour de la quarantaine] n’ont pas grandi avec le Web [alors qu’avec la TV et la radio, oui] et les plus réfractaires d’entre eux ne veulent tout simplement pas s’y mettre. Toujours publicitairement parlant j’entends ! Question de génération dira-t-on …

De si nombreuses possibilités

Car dès lors que l’on s’intéresse de plus près au Web, on en découvre les mille facettes et surtout, les nombreuses possibilités de contacts privilégiés et d’interaction qu’il permet entre un prospect [ou même consommateur fidèle] et une marque ! Quoi de plus interactif en effet qu’une campagne on-line ? Quand la presse est considérée comme un média d’image purement et simplement statique, le Web, lui, est générateur de trafic, rend possible des opérations de tracking et propose aux internautes une expérience privilégiée avec les marques. Une campagne on-line permet ainsi d’aller plus loin que ne le permettra jamais une campagne de com en presse grâce, principalement, à son principe d’immédiateté. Un internaute tenté, séduit ou intrigué cliquera sur une bannière flash, un pavé vidéo ou encore sera marqué par un habillage dédié de Home Page. Il aura envie d’en savoir plus, d’aller plus loin, de se rapprocher de la marque et cela sera possible sur le champ !
L’expérience consommateur/marque n’est donc que plus forte sur le on-line, rendant le Web des plus pertinents et redoutablement efficaces …

Vers des échanges marques/consommateurs renforcés

Sans parler des possibilités immenses qu’offre le Web 2.0 avec ses réseaux sociaux, ses plateformes communautaires, ses blogs et autres sites Internet interactifs. Quoi de plus percutant et fédérateur pour une marque que de créer et développer une communauté de fans à qui elle peut adresser des messages immédiats, donner des infos exclusives et envoyer toutes sortes d’actualités ?!!
Du coup, le Web 2.0 permet plus d’échanges entre l’internaute et la marque ; le consommateur peut de la sorte mieux connaître une marque lambda (et vice-versa), s’en rapprocher voire même en devenir acteur. Une expérience unique, privilégiée est ici créée pour l’internaute, lui donnant in fine un sentiment de proximité et de connivence. Et pour clore la série des compliments, le Web est bien entendu évolutif et ses perspectives d’avenir et de développement sont énormes : je n’ai, par exemple, pas parlé de la publicité mobile. Ni de l’iPad et des contrées lointaines et inexplorées qu’il laisse entrevoir pour le Web 2.0 et … la presse d’ailleurs !

Et pour finir, une belle complémentarité ?

Ce portrait presque parfait du Web et de ses atouts face au Print mérite toutefois d’être nuancé entre autres car je dirais que Print & Web sont au final complémentaires … C’est le cas aussi des autres médias me répondrez-vous ! Oui, mais en attendant, il n’y a qu’entre le Print et le Web que courent des rumeurs de rapprochement organisationnel au sein des agences média et régies publicitaires … Et surtout, le Web est de plus en plus utilisé en complément de dispositifs Print classiques. Prenons un exemple: un annonceur X achète une simple page de pub dans un magazine. Il y fait la promotion du jeu-concours qu’il organise on-line … sur le site Internet du magazine en question. Le lecteur n’a plus qu’à se rendre sur le site et jouer en ligne ! Ce dispositif permet ainsi une double visibilité Print+Web, des points de contacts renforcés avec la marque et favorise la fidélisation du consommateur. Encore mieux : une pub Print peut aussi renvoyer sur un forum Web, un mini-site événementiel dédié ou une campagne de publicité en « réalité augmentée » comme GQ et Calvin Klein Underwear en mai … L’interactivité et le lien avec le consommateur/acteur n’en sont que plus fédérateurs ! Quoiqu’il en soit, la presse reste un média traditionnel de valeur, créateur lui aussi de sensations uniques pour le consommateur. Je pense ici au contact physique qui existe entre un lecteur et son magazine. Il s’agit là d’une expérience inestimable. L’immersion dans l’univers des marques est elle aussi bien réelle : papier, odeur, grand format, photos et créas mises en valeur par une belle maquette. Un sentiment rassurant et une réalité indéniable enveloppent le lecteur : le Print offre à ses lecteurs une expérience de qualité …

En conclusion, une préférence ?

Alors voilà, il m’est avis que Print et Web nous permettent tous deux de vivre de belles expériences de marque et, chacun à leur façon, d’atteindre les consommateurs. Mais tandis que l’un doit se repenser, l’autre doit ‘juste’ structurer et poursuivre son développement.
Autant dire que j’ai choisi mon camp …
Petite précision : article écrit durant l’été 2010. Entre temps, je suis moi aussi passée sur le on-line …
[image by Mannobhai]