Comment réussir une application iPhone et trouver son audience ?

Du 29 au 31 Mars 2011 se déroulait la 9ème édition du salon MD Expo/e-retail. Trois conférences m’ont intéressée. Focus sur la première, « Comment réussir une application iPhone et trouver son audience ». Retour sur les bonnes pratiques en 5 étapes.

1- Choisir entre une web App ou une App iPhone

Ce choix s’impose à tout annonceur souhaitant investir le terrain du mobile : choisir entre la solution application ou la solution web App (site internet taillé pour les smartphones). Chacune présente des avantages et inconvénients qui doivent être bien analysés avant de se lancer – et avant de choisir l’agence avec laquelle travailler, certaines étant spécialisées seulement dans la conception d’applications.
Aujourd’hui, l’Appstore (marketplace des applications Apple) s’approche du cap des 10 milliards d’applications téléchargées tandis que l’Android Market affiche un score certes plus faible mais en pleine expansion, avec le cap des 3 milliards d’applications téléchargées en passe d’être atteint. En effet, Android représente aujourd’hui le quart des achats de mobiles dans le monde contre 16% pour les iPhone (étude Gartner). En Janvier 2011, le nombre de mobiles Android vendus sur le marché français a dépassé celui des iPhone.
Néanmoins, l’Appstore reste tout de même le marché le plus mature en terme d’applications, avec des utilisateurs déjà rôdés au principe du téléchargement, et enclins à payer certaines applications. Les annonceurs font donc majoritairement le choix de réaliser une application iPhone. Cette tendance devrait toutefois évoluer ces prochaines années, vers une répartition entre application iPhone et Android.

2- Déterminer le modèle économique de l’application : gratuite ou payante ?

En amont, l’annonceur doit réfléchir au modèle économique de son application : gratuité ou appli payante ? Aujourd’hui, plus de 50% des applis payantes téléchargées sont des applis à 0,79€. Un petit chiffre pour illustrer le sujet : aujourd’hui une application gratuite, présente dans le Top 10 est en moyenne téléchargée 10 000 fois par jour, tandis qu’une application payante, elle-même présente dans ce Top 10 n’est seulement téléchargée que 1 500 fois par jour !
Par ailleurs, pour 75% des utilisateurs d’applications, les applications payantes constituent moins de 20% de leur portefeuille d’applications.
Certaines applications ne méritent donc pas d’être payantes. Certes ! Cependant, pour en avoir discuté avec un de mes amis, co-fondateur de SmartApps (éditeur d’applications culturelles dédiées aux musées et expositions), confronté à ce choix, certaines applications valent réellement un prix. Certains annonceurs fournissent un réel service éditorial, à valeur ajoutée pour le client, et qui est par ailleurs payant sur d’autres canaux de diffusion. C’est le cas des applications culturelles qui remplacent les audio-guides.
Malheureusement, comme le souligne mon ami, il y a un véritable travail d’éducation des utilisateurs : les amener à considérer « normal » qu’une application soit payante. Un peu comme aux débuts des années 2000, quand le peer-to-peer permettait le téléchargement illégal, et que tout était gratuit par définition. Bref, un sujet pas aussi simple et évident qu’il y paraît, qui nécessite de déterminer le modèle économique et la rentabilisation d’une appli.
Une solution intéressante, qui semble bien percer est le freemium ou l’in-App purchase, c’est-à-dire le fait d’offrir la gratuité au téléchargement, mais ensuite de proposer des services complémentaires payants. Ce modèle est déjà appliqué par la presse dans le web, et se généralise sur mobile.

3- Optimiser la présence sur l’Appstore

Lors du dépôt de son application sur l’Appstore, l’annonceur doit immédiatement optimiser sa présence sur le store, par les leviers suivants :

• Définition de mots-clés (<100 caractères), à l’instar des keywords sur Google
• Choix d’un titre pertinent (le titre étant la 1ère source de visibilité)
• Intégration de mots-clés dans le titre
• Choix bien réfléchi de la ou les catégories

*Choisir sa ou ses catégories

En effet, les 5 catégories préférées des iPhonautes sont les catégories : Jeux, Utilitaires, Divertissement, Musique, Style de vie.
Elles ont plus de visibilité, mais par conséquent elles sont également plus concurrentielles. Bien choisir sa catégorie est fondamental car il sera peut-être plus facile d’être dans le Top 10 ou Top 25 ou Top 50 d’une catégorie moins visible. Or les classements Top 10, Top 25, Top 50 constituent les meilleur levier pour être téléchargé ! J’y reviendrai plus bas. Attention donc au choix de catégorie.

* Présenter des captures d’écran de l’application

En plus d’apparaître dans le top du classement, le levier le plus important pour convaincre les utilisateurs de télécharger une application est de présenter les screenshots de l’application : 80% de utilisateurs considèrent les screenshots comme décisifs. Ce n’est qu’en complément que les utilisateurs regardent et décident de télécharger une application en consultant les descriptifs, les commentaires et les notes.

4- Promouvoir son application

La quatrième action pour assurer la visibilité de son application concerne les moyens de promotion. En dehors des canaux classiques envisageables (e-mailing, push, affichage hors media) – mais qui présentent l’inconvénient de créer une rupture de canal et d’engendrer des coûts élevés par rapport à des taux de transformation faibles -, les canaux à privilégier sont plutôt ceux autour du mobile, des réseaux sociaux, mais aussi la recommandation éditoriale et la visibilité dans le top du classement, comme abordé précédemment.
Sachez que 80% des téléchargements d’applications ont lieu depuis un mobile ! Une belle illustration qu’il faut éviter les ruptures de canal et plutôt faciliter la navigation sur mobile ou tablette.
Par ailleurs, le coût d’acquisition d’un utilisateur oscille entre 2€ et 6 € en moyenne par les canaux classiques. Ce qui représente une petite fortune, surtout si l’annonceur investit pour apparaître dans un top classement.

* Utiliser la recommandation éditoriale

La recommandation éditoriale consiste à être relayé dans les blogs spécialisés iPhone (web et App).
Les avantages :

• le prix est attractif
• la qualité du trafic généré est bonne
• et l’annonceur est associé à l’image du blog

Les inconvénients :

• le choix éditorial reste à l’initiative du bloggeur
• la répétition d’une campagne est impossible
• le ROI est difficile à mesurer

Malgré tout, cet outil semble réellement intéressant et efficace.

* Recourir aux tests rémunérés

Enfin optimiser sa visibilité dans le Top du classement est facilité par le recours aux tests rémunérés. Appsteur fournit d’ailleurs ce type de service avec un panel de 50 000 testeurs.
Les avantages des tests :

• le coût d’acquisition est parmi les plus faibles du marché : en moyenne, 0,75€ du téléchargement,
• le trafic généré est naturel
• l’apparition dans le top du classement est garantie
• la facturation est à la performance
• l’annonceur bénéficie des retours utilisateurs pour optimiser l’application.

Le seul inconvénient est la réactivité de l’algorithme d’Apple.
Aujourd’hui, 86% des utilisateurs d’iPhone consultent le Top 25 et 81% consultent les blogs, puis le Top 50. Les classements font et défont la réussite des applications sur l’Appstore !

5- Fidéliser ses utilisateurs

Pour terminer, une fois l’application lancée sur l’Appstore, l’annonceur doit penser à fidéliser ses utilisateurs. Sachez qu’en moyenne, 1 mois après installation, seulement 15% des iPhonautes utilisent toujours l’application, et 6 mois après, ce chiffre tombe à 5%.
Les outils pour remédier à ce détournement des utilisateurs sont le push pour réveiller les utilisateurs et les mises-à jours régulières de l’application. En effet, 65% des utilisateurs effectuent une mise à jour dès qu’elle est disponible.
Voilà les 5 étapes indispensables pour réussir son application iPhone et trouver son audience !
NB : Cette conférence était présentée par un salarié d’Appsteur (qui ne s’est malheureusement pas présenté), spécialiste de la promotion d’applications mobiles.
A suivre prochainement sur Girlz in Web :

• « Les tendances du m-commerce en 2011 »
• « Ma carte de fidélité sur mon mobile »