Après expérimentation, par itération, des usages professionnels des médias sociaux, l’entreprise cherche à se doter d’outils structurants pour ses pratiques. La rédaction de référentiels est une étape importante. La définition d’un guide des medias sociaux est l’occasion de créer un débat en interne sur l’usage des salariés. Pour être compris de tous, il doit faire le fruit d’une réflexion commune aux différentes directions de l’entreprise.

Les social media guidelines était le thème de la conférence organisée par l’association Media Aces mercredi à Paris. Dans les entreprises qui ont intégré depuis quelques années ces nouveaux médias, l’intérêt de ce type de document pose question. Un support de cadrage des relations professionnelles en ligne doit-il être incitatif, régulateur, contraignant, pédagogique ? Par qui doit-il être rédigé et avec quel objectif ?
Quatre intervenants sont venus témoigner de leur démarche : IBM, Orange, HighCo Data et le cabinet d’avocats ReedSmith.

Un choix de terminologie

Doit-on parler de charte, de guide, de directive, de règlement ? La réponse de Nicolas Sauvage, avocat spécialisé en droit social et droit du travail au Cabinet ReedSmith, est claire sur ce point. Nous sommes dans le domaine de la « soft law ». Intégrer les directives dans le règlement intérieur serait une mauvaise idée. Elles n’ont pas non plus les mêmes fonctions que la charte éthique. Sur le fond, la terminologie traduit d’abord un positionnement.
Chez Orange et IBM les documents sont des supports de pédagogie et d’incitation à l’utilisation des médias sociaux. Pour Stefano Pogliani, IBM, « les règles c’est pour ramer dans la même direction, se donner des principes ». Les directives tendent à aider les salariés dans leur appropriation des codes de la conversation en ligne, de la représentation extérieure des valeurs de l’entreprise ; elles conseillent sur une nouvelle façon de faire son métier.

Encourager et rassurer

IBM avait créé une plateforme de blogs internes pour ses salariés dès 2003. Deux ans plus tard, l’entreprise s’est posé la question des règles de fonctionnement et elle s’est appuyée sur un wiki interne pour faire émerger les opinions. Le guide a pris la forme d’un instrument nécessaire pour aider chacun à comprendre les principes et la valeur ajoutée de la relation en ligne. Pourquoi s’engager dans la conversation numérique ? Qu’est-ce que l’entreprise va y gagner ?
Comprendre et apprendre sont les axes forts de l’encouragement à IBM. Une certaine approche de la veille, mais aussi simplement de l’écoute de ce qui est filtré par l’expérience des autres ; de ce que collaborativement on peut construire comme connaissance sur les services ou produits, ou sur l’évolution de son écosystème. Cette connaissance plus riche permet d’ancrer l’entreprise dans la culture de ses clients, de mieux vivre avec son environnement et de mieux l’influencer (plutôt que de le contrôler).

Pour inciter les salariés à s’impliquer, chez Orange, « le guide des bonnes pratiques des medias sociaux cherche à être libérant et non contraignant. La plupart des risques vient d’une incompréhension ou d’une maladresse » précise Lionel Fumado, Corporate community manager. Les directives d’Orange cherchent à informer, éduquer par l’exemple et inciter à un usage raisonné tant professionnel que personnel. Une vision partagée par HighCo Data et sa chargée de communication Christelle Alexandre, qui indique que respecter les règles n’est pas suffisant ; « se protéger sur les réseaux sociaux, passe aussi de manière forte par connaître et respecter les valeurs de sa communauté », assure-t-elle.

Dans le Groupe Orange-FT pour fédérer, structurer et valoriser les pratiques, les « Guidelines officielles pour les médias sociaux » ont donné naissance à plusieurs documents : un manuel utilisateur (distribué aussi à tous les participants de la conférence Media Aces), une politique de sécurité, un guide des champions, une charte de la transparence, des directives de la marque, un recueil d’expériences numériques, des didacticiels vidéo. Disponibles en ligne en accès libre ou restreint, elles s’adressent aussi aux prestataires, agences, consultants qui accompagnent le Groupe sur internet.

Ce travail est l’aboutissement d’une phase d’étude des usages et d’identification des enjeux avec d’autres départements du groupe, comme la Sécurité notamment pour la gestion des risques. Idéalement, la discussion doit permettre d’associer toutes les parties prenantes la DRH, la communication, le marketing, le service juridique, les partenaires sociaux, la DSI, la direction sécurité, les business units.
Pour comprendre l’incidence de la diffusion de leur guide Orange réfléchit à la mise en place de KPI mesurant l’apport des guidelines sur l’image de la marque et sur l’appropriation interne.

Un cadre qui protège, sans « barbelés »

Inciter les salariés à être présent sur les médias sociaux, gagner leur confiance et libérer la parole passe aussi par la définition du rôle de chacun, et des frontières entre opinion personnelle et expression officielle. Chez IBM, la distinction des rôles est faite à travers la définition de porte-paroles (la relation client ou relation publique par exemple) et d’ambassadeurs (potentiellement chaque salarié).
Agir contre les doutes des salariés, c’est aussi les accompagner dans le choix de leur présence en ligne. Orange donne à ses collaborateurs sa vision de leurs usages privés professionnels ou officiels, sans pour autant s’immiscer chez eux. Stefano Pogliani d’IBM évoque lui aussi à plusieurs reprise les bonnes pratiques incitant les salariés à créer deux profils sur les médias sociaux généralistes comme Twitter et Facebook.

Pour autant, d’après Nicolas Sauvage, il faut rester vigilant face au flou juridique entre l’utilisation professionnelle et personnelle des réseaux sociaux, sur la durée du travail, etc. On constate par exemple que les réseaux professionnels comme LinkedIn et Viadeo sont utilisés à des fins personnelles ; et à l’inverse pour Facebook qui est considéré par la jurisprudence comme un espace public. Et la génération Y, en particulier, est insistante sur le sujet de l’équilibre entre leur vie personnelle et leur travail. « La loi n’est pas encore adaptée aux usages, et participer en entreprise à l’enjeu des médias sociaux ne doit pas être synonyme de temps contraint pour les salariés », insiste l’avocat. Pour Nicolas Sauvage, une charte permet de favoriser la communication mais aussi de donner des règles et de sanctionner.

Et l’opposabilité du document au salarié, comme le souligne Stéphane Lapeyrade (@Lapeyrade) dans un tweet, est bien au cœur du problème de la valeur du guide des médias sociaux. Responsable social media et relations publiques à Alcatel-Luscent, il ajoute qu’« un document « barbelé » ne sert à rien ». L’enjeu est donc de d’écrire un guide complémentaire aux autres, déjà existants et opposables (charte, règlements, etc.) L’objectif des guidelines doit rester d’affirmer la volonté de l’entreprise d’aller sur les médias sociaux. Les responsables d’Orange d’ailleurs précisent que le groupe préfère faire référence au contrat de travail pour faire appel à la loyauté et au droit de réserve.

L’affaire de tous

Pour développer l’usage des médias sociaux, tous les intervenants de la conférence prônent la liberté d’entreprendre et de s’exprimer. A ce titre Orange essaye de faire passer en interne le message que les medias sociaux, ne sont pas l’affaire de la direction communication mais de tout le monde. En interne par exemple, Nicolas Sauvage rappelle qu’une charte des usages des médias sociaux facilite le transfert des connaissances entre générations au sein de l’entreprise.  Pour avancer, le middle management est le nerf de la guerre dans  l’adoption des nouveaux médias online car il voit souvent plus les risques que les opportunités. Le soutenir face à ses équipes, pour dépasser la peur de la perte du contrôle, consiste à démontrer par l’exemple ce qui fonctionne, au-delà du partage des guidelines. Autrement dit, il n’y a pas de guide sans évangélisation et formation.

Enfin, dans un environnement extrêmement mouvant, les guidelines doivent pouvoir évoluer et être travaillées systématiquement de façon collaborative.  IBM l’a fait en passant de la « charte des blogs » en 2005 à la « charte des médias sociaux » actuelle. Une voie que commencent à emprunter d’autres entreprises en France récemment, comme France Télévision, l’AFP, Bouygues Télécom, etc.  Chacune est différente et dépend de la culture de l’organisation. Il a des entreprises qui fonctionnent par l’oral, d’autres par l’écrit et suivant sa taille et les acteurs en présence, l’accompagnement des collaborateurs sera différent.

Sources :

Social Media Guidelines IBM [EN]
http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html

Social Media Guidelines Orange
http://orange.com/smg/fr/

Livre Blanc Social Media du Cabinet ReedSmith « Network Interference » [EN]
http://www.reedsmith.com/_db/_documents/Social_Media_White_Paper_e-Version_11_04_10.pdf

La liste des présentations (slideshare)
http://media-aces.org/les-presentations-de-la-conference-sur-les-social-media-guidelines/

Les vidéos de la conférence :

http://media-aces.org/retrouvez-les-videos-de-la-conference-sur-les-social-media-guidelines/

Crédits photos : Marie-Laure VIE