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En pleine floraison, le bouton « like » est sur l’ensemble des pages web : bloggeurs, sites de contenus et e-commerce l’utilisent pour viraliser, favoriser la recommandation et donc l’incitation à l’achat. Pour répondre aux attentes des internautes et acquérir le plus de « likes », les marques alimentent leur page fan par des actualités, des promotions, des exclusivités en avant-première, des jeux, etc.
Mais imaginer qu’une simple présence sur les médias sociaux permettrait d’accroître sa notoriété et atteindre ses objectifs serait une erreur…



Dossier en trois parties:
1er volet : LE « LIKE » A LA CONQUÊTE DU WEB : LA DÉFERLANTE
2e volet : LA COURSE AUX « LIKES »
3e volet : APRÈS L’EUPHORIE, L’ENVERS DU DÉCOR


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3e volet et fin : APRES L’EUPHORIE, L’ENVERS DU DÉCOR  »

1) Trop de « likes » tue le « like »

Vu la généralisation du « like », on « aime » comme on respire.

  1. L’utilisateur est assommé par l’avalanche d’informations provenant de ses contacts. La consultation d’un profil se résume à un défilé non interrompu de « X aime votre lien, Y aime le statut de, Z aime la photo de, A aime son propre statut, G aime Google… » à la seconde ! (Si vous avez moins de 50 personnes dans votre carnet, vous êtes épargné…) Un flux sans fin qui se traduit par une absence de sélection qualitative. Ainsi, l’utilisateur s’arrête moins sur les « likes » de ses amis. Un tri s’opère pour séparer le bon grain de l’ivraie…
  2. D’autant plus que depuis la nouvelle version de Facebook apparu en septembre dernier, les « commentaires » et « j’aime » sont rendus visibles à tous vos contacts grâce au nouveau fil d’actualité nommé « Ticker ». On n’a jamais vu autant de « likes ». Désormais, votre famille et collègues de travail vous découvrent sous un nouveau jour…



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Pour éviter ce genre de publication intempestive, prenez votre bâton de pèlerin et demandez à votre liste d’amis de cliquer sur le bouton « abonné(s) » de votre profil et de décocher la mention « commentaires et mentions j’aime ». Si vous êtes entourés de curieux qui se régalent de vos réactions journalières, la mission est loin d’être gagnée…
Il serait donc judicieux de porter attention à ce qu’on « like » pour soigner son e-reputation. Les « j’aime » ou « je recommande » peuvent donner une image peu élogieuse…

2) Facebook mis en difficulté…

  1. Les utilisateurs actifs montreraient des signes de lassitude envers les réseaux sociaux et leur nombre serait en recul. La croissance de Facebook serait en stagnation.
  2. Vu que le bouton « like » s’approprie et utilise les informations de ses visiteurs, un état fédéral allemand interdit désormais le bouton « j’aime » de Facebook. Les sites qui ne retirent pas ces boutons et leurs pages « fans » sur Facebook risquent une amende de 50 000 euros. S’il est établi que Facebook viole aussi les lois européennes relatives à la vie privée, la disparition du bouton « like » serait une énorme perte pour les marques …


3) Les dessous de la page fan

Parlons-en de la communauté créée par les pages Fan…

  1. Les « likes » bien mal acquis (voir article La course aux likes¹) sans réel intérêt pour la marque donnent une image bien faussée de la communauté. Ces utilisateurs qui ne font pas partie de la cible ne viennent jamais sur la page.
  2. Il faut être réaliste : vos fans ne se rendent pas sur votre page quotidiennement. A cela, Emmanuel Vivier, consultant marketing, a souligné lors de la conférence sur le luxe « Flow » qu’en raison de l’Edgerank de Facebook, seuls 30% de vos fans voient vos mises à jour sur leur fil d’actualité. C’est là que le bât blesse… D’autant plus que ce pourcentage serait encore revu à la baisse pour les marques qui n’achèteraient pas de publicité.
  3. Avoir des milliers de fans ne signifierait donc pas grand chose aux vues de ces informations. Mais ce n’est pas tout. Pour enfoncer le clou, le fameux « People talking about » mesure le réel engagement de vos fans. Il affiche un chiffre qui totalise le nombre d’interactions des utilisateurs de Facebook avec votre page. En calculant le ratio sur le « nombre de fans » et « les gens qui en parlent » sur 10 pages fan prises au hasard, on obtient des pourcentages allant de 0,8 à 23%. Donc en moyenne, seulement 7% des gens actifs parlent de votre page. La chute est dure…
    Ex : Coca-Cola : 35 198 352 personnes aiment ça et 461 845 personnes en parlent, donc 1,31 % de gens actifs.
    La star des blogueuses, Garance Doré, a 54 153 fans, 555 en parlent donc 1,02%.
    La bloggeuse Maïa Mazaurette a beaucoup moins de fans que G.D.: 5844 mais 1349 en parlent, donc 23% de fans actifs. Ça remet les pendules à l’heure et de quoi relativiser et ralentir la course aux fans. Il serait plus pertinent de réfléchir à des manières plus qualitatives de recruter des fans en privilégiant une cible active. Désormais, le nombre de fans est un critère qui compte moins que celui de l’engagement.

Au vendredi 28 octobre 2011
(Ces chiffres fluctuent quotidiennement)

Site Nombre de personnes qui aiment Nombre de personnes en parlent % de gens actifs
Giw 2060 109 5,29
Le Parisien  138 215 13 674 9,89
Coca-Cola  35 298 524 509 246 1,44
Starbucks 25 829 762 166 858 0,64
Nouvelobs 30 128 3919 13
Rue89 80 136 2170 2,70
Presse-Citron 8 067 333 4,12
Fnac 128 003 2 948 2,3
Garance doré 54 153 555 0,9
Maia Mazaurette 5 844 1 349 23


Compte-tenu du nombre exponentiel de « likes » affectant une recommandation sociale qualitative, ceux acquis sauvagement et le ralentissement de la croissance de Facebook, obtenir un maximum de « likes » ne serait plus une garantie de succès.
Est-ce pour autant que les marques vont mettre fin à la course aux « likes » ? Modifier leur manière de recruter et l’animation de leurs pages pour accroître leur chiffre « People talking about », donc leur socle de fans actifs ? L’avenir nous le dira…


© Crédits images : Aurélie Sadoine
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¹ Article : « Course aux likes » section : « Comment les marques et autres sites poussent-elles les utilisateurs à « liker » ?