[Article repris] Ecrit par Diane Saint Réquier pour electronlibre.info
Facebook et Twitter se livrent depuis quelques mois une guerre sans merci où les innovations de l’un n’ont de cesse de rappeler les fonctions historiques de l’autre, comme le « Ticker » chez Zuckerberg ou dernièrement l’onglet « Activity » chez l’oiseau bleu. On ne peut s’empêcher de s’interroger : à qui profitent ces similitudes : annonceurs, futurs actionnaires ? Bien évidemment, mais l’utilisateur dans tout cela n’a pas son mot à dire, et pourtant c’est sur sa coopération active que repose tout le système.
Facebook se « twitterise »
Le roi des réseaux sociaux a dans sa manche de sérieux atouts pour attirer les annonceurs qui ne s’y trompent pas : 800 millions d’utilisateurs à travers le monde, une base de données permettant de cibler les futurs consommateurs grâce à leur âge, leur statut marital ou à l’aide de mots utilisés dans les conversations. Un publicitaire peut aujourd’hui, grâce à Facebook, viser avec 90% d’acuité une catégorie très précise (par exemple les femmes entre 20 et 25 ans, célibataires et qui aiment les poneys roses). Depuis son arrivée en 2004, la compagnie de Marck Zuckerberg a complètement bouleversé le paysage de la publicité en ligne, et surtout la publicité « display » dont elle tient actuellement la première place aux États-Unis. Facebook se taille aussi la part du lion dans les recettes publicitaires mondiales sur les réseaux sociaux avec 3.8 milliards de dollars prévus pour 2011, sur un total de 5,5 milliards tous sites confondus, selon une projection d’eMarketer.
On peut donc dire que cette « petite entreprise » ne connaît pas la crise. Pourquoi alors avoir mis en place des changements largement inspirés de Twitter, comme le « Ticker » ou l’option « Abonnement » ? A priori ces innovations sont avant tout destinées à l’utilisateur, encore que l’on pourrait penser que le Ticker met en avant des liens et peut aider à rendre viral un contenu marketing. En revanche, l’intégration de Spotify et la future arrivée de boutons « Read », « Watch » et « Want » venant complémenter le « Like » existant sont clairement des outils qui vont faire plaisir aux annonceurs, puisqu’ils leur permettront d’affiner plus encore leur ciblage et de sortir du carcan de fan Pages souvent désertées. De surcroît, cela pourrait augmenter l’influence des utilisateurs Facebook sur leurs contacts et abonnés, puisqu’il n’y a pas, paraît-il, de meilleure recommandation que celle de nos amis. Si l’on ajoute à cela la fameuse Timeline qui devrait inciter les utilisateurs à rester connectés plus longtemps mais surtout à revenir plus souvent, la compagnie de Mark Zuckerberg n’a pas fini d’être une manne pour les publicitaires.
Twitter se « facebookifie »
Du côté de Twitter, les chiffres sont bien plus modestes : 200 millions d’utilisateurs dont la moitié seulement sont actifs (plus d’un tweet par mois) et des revenus publicitaires encore bas même s’ils connaissent une croissance explosive. Le réseau à l’oiseau devrait voir ses recettes pub grimper de 210% en 2011, pour atteindre 139,5 millions de dollars, toujours selon eMarketer. Et cette hausse n’est pas un hasard puisque c’est la première année où Twitter déploie une vraie stratégie diversifiée et attractive pour les annonceurs. Elle s’articule autour des comptes de marques, des Promoted Trends ( qui permettent d’insérer le tag de son choix au sein des sujets créant le buzz, et donc de toucher potentiellement un public très large) des Promoted Tweets to Followers (visent les utilisateurs qui suivent déjà la marque, il s’agit là de faire d’eux des consommateurs et des relais du message de la compagnie), sans oublier les Promoted Tweets qui apparaissent en premier sur les pages de recherche du réseau et bien sur les hashtags qui sont des outils marketing très intéressants. Le vrai atout de Twitter est aussi l’influence de quelques utilisateurs très suivis, dont la recommandation (Sponsored Tweet) peut valoir de l’or (50 à 350 euros en France et jusqu’à 10 ou 12 000 dollars outre Atlantique).
Si l’on en croit les chiffres d’eMarketer cette stratégie développée avec 1600 annonceurs partenaires devrait porter ses fruits puisque le cabinet d’études prévoit des revenus pub plus que doublés d’ici 2013 (400 millions de dollars).
Activity
Pourtant, Twitter a mis en place hier un changement très important dans son interface, qui peut laisser penser que l’oiseau bleu entend même faire mieux. En introduisant l’onglet « Activity » (suspendu temporairement aujourd’hui mais de retour très vite selon le compte @support), le réseau de micro-blogging mimique de manière troublante son grand frère Facebook. On peut en effet y observer toutes les activités des personnes que l’on suit : quels tweets ils ont marqué comme favoris ou rediffusés, quels autres utilisateurs ils ont décidé de suivre (on peut d’ailleurs d’un simple clic suivre nous aussi cette même personne)… Sur le blog de la compagnie, on lit qu’avec cette nouveauté « il n’a jamais été aussi facile d’explorer Twitter, de se connecter avec les gens et de découvrir ce qui passe à travers le monde ». Un avis qui est loin de faire l’unanimité puisque de nombreux utilisateurs y voient une forme de voyeurisme, critiquent le design trop peu dense en termes de contenu, et y trouvent globalement un intérêt assez limité. Néanmoins, il est bien possible que Twitter cherche à élargir son public, et tente, en imitant Facebook, de gagner en popularité. Une manœuvre risquée puisqu’elle pourrait valoir à cette plateforme le désamour de milliers d’utilisateurs. Pour les publicitaires en revanche, il est aisé d’imaginer l’impact de ce changement : prenons l’exemple d’un Sponsored Tweet posté par une célébrité américaine, son impact de base est déjà énorme, à l’échelle de son nombre de followers mais avec cette fonction, il pourra être démultiplié à l’infini si quelqu’un l’ajoute en favori.
On le voit, qu’il s’agisse de Twitter ou de Facebook, si un grand soin est apporté à l’interface pour les utilisateurs, les geeks ont quand même la vue (et la dent) longue puisque les intérêts des annonceurs aussi (surtout ?) sont très largement pris en compte.
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