crédit photo : Emmanuel Vivier

Jeudi et vendredi 11 et 12 octobre derniers avait lieu à Paris le Hub Forum, le rendez-vous des décideurs du digital.
De ces deux jours intenses sous le signe de « Global Brand vs Connected Consumers » voici les lignes de force qui ont émergé de cet écosystème qu’est le digital.

D’abord, le Hub Forum, c’est quoi ?

Dans un monde qui change, les marques doivent sans cesse réinventer leurs stratégies de communication globale. Le Hub Forum invite et réunit pendant deux jours les acteurs et influenceurs du digital pour proposer de nouveaux points de vue et de nouvelles pistes pour répondre aux problématiques du moment.
C’est donc LA conférence des influenceurs du digital.
Outre cette phrase assez sybilline et néanmoins très marketée, le Hub Forum c’est surtout :
– 70 intervenants
– 1000 participants
– plus de 10 000 tweets en 2 jours (et en tête des trending topics france pendant la majorité de ces deux jours), voir l’infographie complète de Synthesio à ce sujet.
– plusieurs centaines de consultations du live streaming des conférences (vous pouvez d’ailleurs les voir et les revoir ici).

Conférence pluvieuse, conférence heureuse ?

9h, la salle est au 2/3 tiers pleine, et l’assistance, avec au moins un écran sur les genoux, studieuse.

Laurent Allard, le directeur général de HEC Alumni, ouvre le bal et le ton est donné :
« the more you share, the more you grow ».

Ca pourrait faire un brin messianique, mais ça donne surtout à penser : finie donc la communication descendante et verticale ?
Utiliser enfin le web 3.0, social, donc, pour communiquer vraiment, avec ses consommateurs ?
Ah ouais ?

Digitalise your world

Ah ouais.
Jean-Marie Dru, président de TBWA Worldwide assène cette évidence : Le digital est désormais notre réalité.
Il a profondément changé nos usages, et Minority Report n’est plus un film de science-fiction.
Quelques exemples frappants et bien choisis : faire ses courses sur le quai du métro en flashant les produits présents sur les vitres, transformer une vitrine en iPad géant et commander sans entrer dans le magasin.
Le digital est donc partout, pour une raison très simple : ce n’est pas une discipline, mais un élément. Et cet élément, par conséquent, est multidisciplinaire.

Très bien, le digital est multidisciplinaire, et donc ?
Et donc, il ne doit pas être cantonné à une BU, à un département, à un service.
Continuer de séparer le marketing du digital, continuer le distinguo communication vs digital, c’est le meilleur moyen de ne pas profiter de cette révolution en marche.

Le numérique, enfin l’âge de raison ?

Souvent, dans des manifestations, que ce soient des conférences, des colloques, ou autres, un fil directeur se dessine, commun à la plupart des interventions, et selon toute vraisemblance, présent sans concertation entre les différents intervenants.
On serait philosophe, ou mystique sur les bords, on l’appelerait « zeitgeist » (l’esprit du temps en allemand). Marketeur, on l’appellerait « tendance ».

Et bien LA tendance principale du Hub Forum, c’est ça : le digital fait tellement partie de nos vies, de nos secteurs d’activités, qu’il ne doit plus être considéré comme un champ à part.
Il n’y a pas la vie réelle d’une part et Internet d’autre part : Dominique Delport d’Havas, l’a également constaté dans sa présentation des trends 2013, le digital n’est rien d’autre que la vie des gens.
Ce qui se passe sur Facebook, ou sur Twitter (Nicolas Bordas évoquera plus tard, le « tweet qui tue ») est tout aussi réel, a un impact quasi équivalent à ce qui se passe en bas de votre immeuble, à votre bureau.

En d’autres termes, le digital est un moyen, pas une fin, et doit pour cette raison, être utilisé par tout un chacun.

Cela peut sembler la dernière des évidences, mais cet état d’esprit ne semble émerger que depuis quelque mois seulement (voir ici, l’excellent article d’Emmanuel Torregano dans électron libre « internet, une révolution conservatrice »)

Le web, le digital ne sont pas les Eden, ou les Nouveaux Mondes tant attendus (sinon espérés), mais très simplement la continuité de ce qui se passe IRL (in real life).

Ceci étant dit, et puisque le ciel ne nous est pas tombé sur la tête, revenons donc au sujet initial de la conférence : comment les marques doivent-elles communiquer avec leurs consommateurs ?

crédit photo : Emmanuel Vivier

Comment engager ses consommateurs, et par quels biais ?

2e tendance lourde : l’engagement des consommateurs.

Comment, en étant une marque globale, mondialisée, peut-on communiquer avec ses consommateurs, et les transformer dans l’idéal en véritables porte-paroles, et ainsi maximiser le ROE (return on engagement) ?

1/ plus tu donnes, plus tu reçois.

Laurent Allard de HEC Alumni l’a évoqué immédiatement, on en a vu des exemples parsemer plusieurs interventions (notamment le concert des Ting Tings pour Orange, ou l’opération battle Twitter pour le Stade De France).
Cela implique une certaine « honnêteté » des marques : il est de plus en plus difficile d’acheter une réputation. Elle se mérite. Il faut donc également pouvoir mettre des visages sur ces marques, et incarner la parole. Tanguy de Bouygues Telecom, Yaëlle de Voyages-sncf en sont de bonnes illustrations.
Mais il faut également investir sur le dialogue, sur les innovations, et la participation de ses membres afin de construire de manière réciproque une relation marque/consommateur.
Pour ces raisons, le ROE est en train de remplacer le ROI, et des sociétés comme SocialBakers permettent – du moins en partie – de mesurer l’engagement auprès d’une marque.

2/ marque globale, oui, mais présente au niveau local.

Les agences de pub l’ont bien compris. Que ce soit TBWA (qui a créé des labs spécialisés dans plusieurs pays), ou Oglivy (Nathalie Rastoin ventait le « shop around the corner » digital via leboncoin.fr versus ebay), la communication digitale n’a aucun intérêt à être centralisée.
Les marchés, les usages, sont trop différents d’un pays à l’autre pour entendre une seule voix.
Cette solution est plus onéreuse, elle demande des équipes locales, plus de moyens, mais elle est beaucoup plus efficace.
Comment donc conjuguer le global (moins cher, plus supervisé) et le local (plus onéreux, mais plus adapté) ?
L’exemple de Pernod « localisant » les annonces globales semble à ce titre tout à fait pertinent.

3/ laisser aux utilisateurs le soin d’évangéliser à votre place.

Apple encore une fois se « dé-marque » : pas de page officielle, ni sur Facebook, ni sur Twitter, mais des comptes et pages de fans, très populaires, où les consommateurs prennent le rôle de la marque pour convaincre leur communauté.
Le pouvoir de prescription d’un consommateur étant toujours plus fort que celui d’une marque.

4/ intégrer tous les supports connectés

Web / Réseaux sociaux / Mobile-tablettes / et bientôt objets connectés. Comment concilier tout cela ?
Les chaines de télévision ont compris l’importance de se positionner sur le « second écran » afin de capter au maximum les téléspectateurs qui utilisent à plus de 50% smartphone ou tablette alors qu’ils regardent la télé. Pareillement, la prégnance du local dans la communication doit évidemment passer par le mobile, et les différents moyens techniques (SoLoMo, Réalité Augmentée, etc) mis à sa disposition.
Seule ombre au tableau : la monétisation sur mobile n’en est qu’à ses balbutiements, et pour l’instant, ce support n’est pas rentable.

5/ il faut se renouveler en permanence.

De la même manière qu’il serait impossible de garder vos amis si à chaque fois que vous les rencontriez vous leur disiez exactement la même chose, une marque doit innover, tester, accepter haut et bas, exactement comme dans une relation sociale normale.
On en a vu l’exemple frappant avec RedBullStratos ce weekend (le 14 octobre avec le saut du désormais mondialement – et au-delà :) – connu : Felix Baumgartner), on ne fait pas mieux en termes de notoriété et de communication de marque.
Dans un genre différent, le modèle de Melty (portail à destination des jeunes de 18-30 ans – et Hub Award 2012 de la start up innovante) se base sur un algorithme permettant de distinguer les sujets porteurs sur le web: la rédaction propose donc en temps quasi réel à ses lecteurs des articles sur des sujets qui les intéressent, de fait, forcément.

Voilà donc, succinctement résumées, les deux grandes tendances ayant affleuré lors ce Hub Forum.

Alors, oui, j’aurais pu parler des BRICS de leur rapport très différent au digital – notamment aux réseaux sociaux, mais aussi concernant les usages de terminaux (en l’occurrence, principalement le mobile). J’aurais aussi pu parler de l’optimisme et de l’effervescence ressentis lors de cette conférence que ce soit sur l’estrade ou dans la salle, du discours tout à fait passionnant et rafraîchissant de Jacques-Antoine Granjon (Hub Award 2012 de la personnalité influente) sur l’entrepreneuriat et la nécessaire reconstitution du tissus social en France.
J’aurais aussi pu évoquer les pigeons, ou encore la génération Y.
Ce seront autant de nouveaux sujets d’articles à venir !

Ces deux jours furent donc très riches (jetez, si vous avez le temps, un oeil aux quelques 10 000 tweets rattachés au hashtag #Hubforum pour vous donner une idée de la profusion et des échanges sur place).

Merci encore aux organisateurs, Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier pour avoir organisé de main de maître ce Hubforum 2012, et merci à Emmanuel pour les très belles photos prises durant l’événement, et dont 2 figurent dans cet article.