Caitlin Kraft-Buchman au Womens Forum 2012

Parler mal business, ou sans passion, ça endort tout le monde, à commencer ceux qu’on aimerait bien impliquer sur nos projets. Non, pour saisir l’attention, il faut aussi savoir divertir. Pour divertir, on raconte des – chouettes – histoires. Okay. Mais quand on est porteuse de projet, on a un but, et un besoin : c’est maintenant et tout de suite, et c’est transformer un contact en opportunité. Et on a un souci : on est tellement investi qu’on veut souvent trop en dire, et dans le mauvais ordre… Comment alors raconter ma business story de façon suffisamment puissante pour qu’elle transforme un contact en véritable opportunité ? Petite leçon de pitch reçue au Womens Forum.

 

Le pitch, le storytelling et le pitch elevator

Petit récapitulatif des termes à connaître, ou la rencontre du conte et du business (et pas seulement celui des marques). Il y a le pitch, qui « synthétise l’histoire d’une œuvre de fiction en une phrase, ou un petit paragraphe ». Il y a le storytelling, une « une méthode utilisée en communication basée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits. Littéralement : Raconter une histoire. » En mode business, on parle plus généralement d’elevator pitch : « An elevator pitch, elevator speech, or elevator statement is a short summary used to quickly and simply define a product, service, or organization and its value proposition. The name « elevator pitch » reflects the idea that it should be possible to deliver the summary in the time span of an elevator ride, or approximately thirty seconds to two minutes. » Merci Wikipedia pour ces 3 définitions.

How to tell a powerful business story, par Caitlin Kraft-Buchman, managing director de The Strategic Message

Donc vous êtes une femme, porteuse de projet, et vous avez des objectifs. La viabilité, ou la faisabilité parfois de votre projet en dépend. Vous montez dans un ascenceur avec Bill Gates (oui, car – breaking news – Steve Jobs est mort). C’est votre chance. Vous n’en doutez pas une seule seconde, ça peut le faire, Bill a du cash, et il va adorer votre projet c’est normal parce que cette idée est géniale, elle va changer la face du monde ! Vous, vous en êtes convaincue. Maintenant il faut convaincre. Pour Caitlin Kraft-Buchman, « facts and figures alone will never persuade your audience, you need to know how to tell a good story ». Voici donc comment.

Pensez votre pitch comme s’il s’agissait de la bande-annonce d’un film

« Think of your story like an actual movie trailer. An effective business pitch is one that has a story, with a probleme, a solution, a problem solved, and accomplishment. »
Finalement l’art du pitch reprend les bons vieux basiques en répondant aux questions standards du journalisme : Pourquoi ?, Comment ?, et Quoi ? Il s’agit de dérouler un arc dramatique en 5 étapes.

1. Exposition : WHY are you doing what you are doing ?

Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Parce que vous êtes une héroïne. L’entrée en matière doit vous inclure immédiatement, explicitement et sans attendre. C’est le moment de faire part de ce que vous avez constaté et qui vous fait vous lever tous les matins, votre cause à vous. Pour Caitlin Kraft-Buchman les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Utilisez la première personne du singulier !

Par exemple* : « Je vis en banlieue parisienne »

Attention :
1. La réponse au « pourquoi ? » ne peut pas être « pour faire de l’argent »…
2. Erreur à ne pas faire : commencer par dire ce que vous faites. Très fréquemment les porteurs de projets commencent par présenter ce qu’il font, puis comment ils le font… Et ça marche mal (ou carrément pas). Mais pour interpeller, intéresser, il est bien plus pertinent de commencer par expliquer pourquoi. Donc on commence bien par « pourquoi », et pas par « quoi ».

2. Rising action : Because… there is a problem

Oui il y a un problème majeur, et vous l’avez identifié : posez-le, de façon générique mais concrète. Un problème qui concerne le monde, pas uniquement vous.

Par exemple : « Le réseau de transport en commun est défaillant et surchargé, entraînant des retards à répétitions. Les banlieusards passent tout leur temps dans les transports en commun et n’ont plus le temps de rien. Ils sont isolés, tristes, et sont bien plus sujets à la dépression que leurs voisns parisiens. »

3. Climax : You have experienced this problem. Tell it.

C’est le moment de raconter votre histoire, votre expérience de première main du problème que vous vous proposez de résoudre. Vous avez la solution, vous, parce que vous êtes vous et que vous avez dans votre profil, votre expérience, quelque chose qui vous permet de résoudre le problème ou l’équation soulevée. Vous êtes légitime. Et c’est donc le moment de le dire ! N’hésitez pas à raconter une anecdote parlante par exemple.

Par exemple : « Comme des milliers de Franciliens, ce choix de vie a signé la mort de ma vie sociale. Il fallait que ça change ! »

4. Falling action : The creative solution

Parce que vous avez expérimenté ce problème, vous avez été en mesure de trouver une solution créative, innovante, dofférente. Et cette solution pourrait bien être LA solution. C’est donc le moment de la présenter. Enfin, vous pouvez dire ce que vous faites, la fameuse réponse à la question « Quoi ? » :-)

Par exemple : « J’ai donc inventé la télétransportation. Tout simplement. Une appli mobile, et d’un simple clic, je suis télétransportée à ma destination finale en quelques secondes, sans aucun danger pour ma santé bien sûr. »

5. Dénouement : Call to action

Puisque vous connaissez la solution, vous savez aussi comment la mettre en oeuvre et quelles sont les prochaines étapes. Présentez-les en expliquant « J’ai prévu de faire ceci, la prochaine étape c’est cela… ». Et là boum, soyez explicite en demandant clairement à votre interlocuteur de vous aider : « I’d like you to join with me to help solving this problem ». En connaissant votre interlocuteur, faites référence aux ressources qu’il ou elle possède et que vous sollicitez. Par exemple « Vous avez des connexions dans les milieux financiers, aidez-moi à entrer en relation avec des investisseurs ». Et boum, voici ma carte.

Parce qu’un bon pitch ne vous dispense pas d’avoir une carte de visite 😉

Par exemple : « Le prototype de l’application existe, il fonctionne sur les chats. La prochaine étape c’est de tester l’appli sur les trolls, puis ce sera les vrais gens, pour un lancement commercial prévu dans 1 an. Bill, je sais que vous êtes un visionnaire humaniste. Aujourd’hui j’ai besoin de 200 milliards de dollars US pour financer le premier round de tests sur les trolls. Aidez-moi à réaliser ce truc de dingue qu’est la télétransportation, rejoignez l’aventure. Voilà ma carte. Bonne journée Bill ! »

L’arc dramatique du bon pitch en 5 étape, le récap’

  1. Exposition : WHY are you doing what you are doing ?
  2. Rising action : Because… there is a problem
  3. Climax : You have experienced this problem. Tell it.
  4. Falling action : The creative solution
  5. Dénouement : Call to action

 

Ça va, tout le monde est prêt ? Bon, et maintenant, votre pitch, testez-le !

Ça tombe bien, très bientôt Girlz In Web lance un nouveau format d’événement, « Viens pitcher dans mon salon »…

 

The strategic message n’a pas de site web, mais vous pouvez suivre Caitlin Kraft-Buchman sur Twitter.
Et pour voir les pleinières du Womens Forum en vidéo, c’est ici.
Crédit photo Sabine Coulon pour Girlz In Web : Cailtin Kraft-Buchman en pleine session au Womens Forum 2012.
*L’exemple déroulé ici est purement fictif, malheureusement. Que les banlieusards n’y voient aucune offense et se rappellent que les parisiens vivent dans des boîtes à chaussures, eux.