LeWeb 12 : Les 10 sujets chauds du e-commerce

Pour LeWeb 12, La Poste a décidé de dédier un workshop au e-commerce. Ce mardi 4 décembre, Catherine Barba et Delphine Remy-Boutang nous ont présenté 10 sujets chauds sur le e-commerce. Voici notre résumé.

1. Derrière une croissance enviable, une industrie qui fait peu d’argent

En e-commerce, la rentabilité est quelque chose de très compliquée et ce, malgré la croissance forte qu’on lui envie tant. Tout d’abord, il est bon de noter que cette croissance est hexogène. En effet, elle tient essentiellement au fait que de nombreux nouveaux acteurs arrivent constamment sur le marché.

Toutefois, il faut savoir que certaines charges liées au e-commerce sont incompressibles et pèsent lourds sur la rentabilité. C’est le cas de la production du catalogue digital, à savoir le contenu et les photos des fiches produits. Il ne faut pas sous-estimer non plus la logistique et le service client. Catherine Barba cite l’exemple de Vente Privée qui a conservé son service client en France et dont les téléconseillers prennent le temps qu’il faut pour transformer un client mécontent en ambassadeur.
En plus de ces coûts incompressibles, il faut prendre en compte les coûts d’acquisition qui augmentent pour un taux de transformation avoisinant les 1%. Enfin, un autre enjeu majeur est celui de la fidélisation, les coûts d’acquisition étant très souvent supérieurs à la marge dégagée par la vente d’un produit en ligne.
Cependant, la fidélisation n’est pas chose facile. Ainsi, même le monstre Amazon ne compte en moyenne entre 3 et 4 nouvelles commandes par client sur une année.
Le social media doit donc entrer dans la danse pour faciliter la fidélisation. En effet, le client doit pouvoir s’approprier la marque et la relation entre une entreprise et un consommateur tend à s’humaniser.

Vous l’aurez compris, la rentabilité est complexe, même dans le e-commerce. 5 conditions sont d’ailleurs indispensables pour booster cette rentabilité : une bonne négociation sur le prix des produits en amont, l’acquisition d’un client doit être couverte par la marge dégagée, coûts d’acquisition qui doivent par ailleurs être mieux maîtrisés notamment grâce au référencement naturel. Enfin, il faut apprendre à maîtriser et analyser les nombreuses données que vous pouvez récolter.

2. Les clients sont des mutants qui changent bien plus vite que les commerçants.

Qu’on se le dise, les consommateurs ont beaucoup changé en 10 ans. Tout d’abord, nous sommes surinformés, en situation de quasi infobésité. Nous ne faisons plus de différence entre l’achat en magasin et l’achat en ligne qui nous est devenu bien plus naturel, on ne fait plus attention au canal d’achat mais davantage à la relation avec la marque, le commerçant. Nous sommes aussi hyper mobiles et sociaux. On dit au monde ce qu’on achète et on se construit parce qu’on montre de nous. Nous partageons également différemment. Au-delà des blogs et des avis laissés sur des sites, nous partageons des photos ou des vidéos. Enfin, nous sommes en attente de relation, nous avons besoin d’attente tout en augmentant le niveau d’attente vis-à-vis de la relation avec une marque.
Tous ces changements ont 4 implications pour les e-commerçants. Tout d’abord, ils se doivent d’être présents sur le web, le mobile et les réseaux sociaux. Il faut en outre développer une véritable cohérence entre les promesses et ce qui est effectivement délivrer aux consommateurs, d’autant plus à l’âge d’or des réseaux sociaux. L’expérience des sites doit aussi permettre de valoriser le besoin d’eximité et d’influence de chaque individu. Enfin, si vous n’êtes pas dans le low cost, il faut améliorer votre niveau de service client.

3. Qui peut surpasser Amazon?

La question n’est pas anodine. Le géant de l’e-commerce a réalisé 48 milliards d’euros de chiffres d’affaires l’an passé avec une croissance de 40% entre 2010 et 2011. C’est aussi la marque préférée des Français.
Pour les e-commerçants, il s’agit à la fois d’un modèle et d’un concurrent, même s’il s’agit essentiellement d’une entreprise de logistique.
Qu’est-ce qui fait la différence ? 3 choses.
L’empathie développée pour ses clients avec des choix, stratégiques ou non, dictés par les réactions des clients.
Ils sont aussi les rois de l’analyse de données. Chaque action, chaque clic sont étudiés de près pour améliorer l’expérience utilisateur mais aussi les taux de rebonds. Enfin, ils sont frugaux.
Pour comprendre le phénomène Amazon, il faut aussi connaitre leurs 2 avantages concurrentiels majeurs. L’entreprise est tout d’abord déficitaire de 2,5 milliards d’euros sur les frais de livraison. Or, nous devons la gratuité des frais de livraison, en grande partie à Amazon. De plus, en jouant avec les législations, c’est une TVA luxembourgeoise de seulement 3% qui est appliquée, permettant des prix plus bas.

4. Est-ce que les pure players vont survivre?

Aux USA, si nous retirons les 3 géants (Amazon compris donc) du top 100 des e-commercants, seul 4% du CA global est généré par les pure players.
Les retailers classiques arrivent par ailleurs de plus en plus massivement sur le marché. L’avenir des pure players est donc un peu sombre.
Il leur reste alors 3 options : se rapprocher entre pure players, être racheté par les retailers et/ou ouvrir des boutiques physiques.

5. Quel est l’enjeu des retailers aujourd’hui ?

Les retailers ont aujourd’hui des atouts considérables que nous pouvons résumer en 2 mots : notoriété et réputation. Il faut ajouter à cela leur existence physique et connaissent leurs clients ainsi que les règles du sourcing.
Toutefois, ils doivent faire face à 2 difficultés. D’une part, il faut résoudre une question complexe : « comment transmettre la culture digitale à tous mes salariés ? ». D’autre part, il faut repenser l’organisation de la société pour intégrer les canaux web et mobile dans la communication ou le service client par exemple.

6. Le challenge des petits commerçants.

L’e-commerce fait peur aux petits commerçant. Ils ont peur de perdre de l’argent, des clients. Il faut donc réussir à transformer cette peur en curiosité. L’idéal pour eux est d’utiliser les réseaux sociaux pour viraliser gratuitement leurs produits, être vus, raconter des histoires et aller chercher de nouveaux clients, parfois par-delà les frontière locales voire nationales.
Catherine Barba nous dit en outre qu’elle croit profondément au mobile pour faire évoluer les choses.

7. Mobile, mobile, mobile

En parlant de mobile, il est bon de noter que les internautes passent aujourd’hui plus de temps sur les applications que sur l’internet mobile et demain plus de temps que sur le web classique.
Le mobile grossit de plus en plus et est d’ores et déjà primordial.

8. Il y a-t-il une crise du social?

La réponse est claire et précise : non. En revanche, il y a une crise de la création de contenu. En effet, à l’heure du web 2.0, il faut créer rapidement du contenu. Pourquoi alors ne pas le faire grâce à ses clients ? Ils vont pouvoir s’approprier et humaniser la marque et leur histoire commune.
Il faut réussir, par ailleurs, à raconter ses fiches produits avec un ton, au-delà de la description clinique.
Gardez aussi en mémoire que « Talk is cheap and silence is fatal ». Dans les grandes entreprises, on compte aujourd’hui en moyenne 178 comptes sur les réseaux sociaux. Or, il est difficile de trouver le temps de parler, communiquer sur chacun d’entre eux. Alors, faites moins mais efficace.
Enfin, le social retailing est à présent primordial. Il faut donc réussir à digitaliser l’expérience en magasin puisque, nous le savons, le digital fait partie intégrante de nos vies.

9. Qu’est-ce qui est innovant en termes d’expérience utilisateur?

La personnalisation et l’émotion.
Notamment aux trois moments clés du parcours : l’accueil, l’aide au choix et la scénarisation du produit.

10. L’analyse de tous les canaux de vente

Il faut pouvoir créer un référentiel client et produit unique, malgré tous les canaux, afin de faciliter et de rendre pertinent le pilotage, le reporting et savoir où investir. Pour cela, en plus du canal physique, il faut prendre en comple le web, le mobile ainsi que l’engagement sur les réseaux sociaux.

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2 réponses

  1. Sympa ce retour !
    Sur le point 8, dans la communication ‘classique’, on loue la force du story telling. Mais dans le digital, on nous dit qu’il faut optimiser le référencement par google, donc aller droit au but. C’est une vraie prouesse d’allier ‘poésie” et référencement..

  2. Très bel article, je rejoins entièrement Catherine Barba sur son analyse. C’est le monde du retail qui a tout gagné : en laissant faire les pures-players, ils ont pu voir l’évolution du web et commencent désormais à racheter les meilleurs. N’est-ce pas une belle stratégie au final ?

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