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Les data sont les héroïnes incontestées des années 2010, et probablement des décennies qui suivront. Mais dans l’emballement général pour récolter, traiter, analyser, traduire, infographier, tweeter et vendre ces données, il y a un mal-aimé du numérique qui est resté sur le bord de la route. Ce pauvre laissé pour compte, c’est “le contenu”. Que s’est-il passé ? Et pourquoi est-ce une erreur que les entreprises risquent de payer cher dans un futur proche ?

Contenu et contenant : la naissance des interfaces

Au moyen-âge de l’internet, outre certains services plutôt simples (les forums par exemple), on ne trouvait sur la toile que des écrits et des images soigneusement rangés dans des répertoires FTP qu’il était possible de consulter à distance. Ceux-ci se présentaient visuellement comme l’explorer de Windows ou le Finder de Mac: une architecture simple de dossiers contenus les uns dans les autres.

Le web tout entier était donc “contenu”, puisque il n’y avait pour ainsi dire pas de contenant. Avec le développement des sites web tels que nous les connaissons aujourd’hui (qui ne sont autre que de jolies vitrines menant vers des répertoires, menant vers des fichiers), on a commencé à distinguer le contenu et le webdesign : le second étant une jolie manière pratique et bien organisée de parcourir le premier.

Aujourd’hui, on parle d’expérience utilisateur et de design d’interface : au contenu et à la “vitrine” pour le présenter s’est ajouté l’utilisateur. Celui-ci, désormais au centre de la conception des outils numériques, doit pouvoir interagir de manière fluide, plaisante et intuitive, avec l’ensemble des services proposés par un site (ou une application) en un temps record.

L’ère du contenu “remplissage”

Résultat ? Tous les efforts d’innovation se sont concentrés sur la mise au point de ces interfaces, sur l’accélération des processus et du traitement des requêtes (qui accepterait d’attendre 10 secondes le chargement d’une page ?), sur l’ergonomie et le design (adieu iframes, compteurs de visiteurs apparents, GIFs animés protubérants et fonds d’écrans recouverts de boutons hasardeux).

Si bien qu’il est aujourd’hui plus facile et plus rapide de créer une superbe interface en un rien de temps que de produire du contenu solide, complet et correctement référencé. Pire, le métier de “rédacteur web” (producteur de contenu, donc) souvent décrit comme un métier d’avenir parce que “dans le digital”, se révèle l’un des pires jobs précaires, sous-estimés et mal rémunérés de l’industrie numérique.

Les métiers éditoriaux dans le creux de la vague

Prises dans la course à la “transition numérique”, les entreprises ont mis l’accent sur les métiers commerciaux, stratégiques et techniques, aux dépends des métiers éditoriaux. On veut une belle interface fonctionnelle et sexy, partant du principe qu’il y a tellement de données derrière, qu’écrire (ou décrire) ce prétendu contenu est un investissement inutile.

Et pourtant! Que de coquilles vides sur la toile! Que de savoirs enterrés par les entreprises, y compris les pure players, qui n’ont pas conscience du potentiel commercial de leurs propres données! Que d’efforts et d’investissements pour tenter de montrer une expertise sans jamais la démontrer ! Il y a aujourd’hui bien trop de community managers en compétition pour quelques postes voués à disparaître. Tout le monde s’est focalisé sur la distribution du contenu, mais la véritable valeur ajoutée reste l’expertise qu’il démontre. La bonne question n’est pas « comment communiquer sur nos produits ? », mais  « comment démontrer l’expertise de notre marque ? ». La promotion des produits en découlera plus logiquement.

Sur le marché de l’emploi, c’est la course aux data scientists et autres experts de l’analyse de données, mais pas encore aux experts éditoriaux qui, pourtant, sont les garants d’une valeur ajoutée insoupçonnée peu coûteuse et très rentable : en collaborant étroitement avec le pôle data de l’entreprise, l’expert éditorial valorise et médiatise une expertise, une expérience, des savoirs uniques, sans avoir recours aux artifices du marketing classique (compliqués, hautement concurrencés et très coûteux, puisque tout le monde utilise les mêmes).

Valoriser l’expertise contenu: une stratégie qui paye

Quelle est la différence entre stratégie marketing classique et stratégie basée sur l’expertise éditoriale, et surtout, les données ? La première est abstraite: elle vise à convaincre les robots de Google que vous êtes le meilleur de la toile pour quelques mots clés. La seconde, elle, vise à démontrer votre expertise à des personnes réelles: utilisateurs, clients, partenaires, interlocuteurs. Si demain matin Google change son algorithme, la seconde stratégie continuera de fonctionner, mais pas la première.

Il est dangereux de croire que la data se suffit à elle-même pour avoir de la valeur, et surtout il est absurde de segmenter, dans sa stratégie, données et contenu. Pourquoi payer des fortunes une consultance marketing pour construire un superbe paravent de “contenu” qui cachera la véritable valeur ajoutée de l’entreprise, ses données sur un marché, un secteur, un domaine d’expertise ?

Pour séduire les utilisateurs d’aujourd’hui, il faut construire une superbe machine de guerre, et ne pas avoir peur de la montrer. Il faut démontrer son expertise dans un domaine, comme on le ferait devant un jury de thèse, c’est à dire construire du contenu 100% exclusif, basé sur des données exclusives, ou analysées au moyen d’outils exclusifs.

Bien des start-up multi-millionnaires ont fait de leur expertise contenu leur produit phare: hopper.com a levé 21,7 millions de dollars pour développer un produit d’expertise sur le voyage (meilleures offres de vols commerciaux dans le monde en fonction des destinations et des saisons, comparatifs entre les compagnies aériennes, etc.). Le géant américain Houzz a levé 213 millions de dollars pour agréger la plus grosse base de donnée documentée du monde sur la décoration d’intérieur et l’architecture d’habitation, construisant une expertise unique et inégalée. Chaque jour, des centaines d’articles écrits par des professionnels (architectes, designers, plombiers, décorateurs…) sont publiés en ligne. Pas besoin de froufrous quand on dispose d’une telle masse de savoirs dans son domaine d’expertise.

Un business model à très fort potentiel

C’est un business model encore peu repris en France, mais pensons à quelques grands noms: et si leboncoin.fr se mettait à diffuser du contenu d’expertise sur le commerce de particulier à particulier, en partageant des rapports détaillés sur les tendances du marché, quand vendre, quand acheter, quoi et où ? Si blablacar décidait de devenir un pôle d’expertise en matière de transports des particuliers, pour mieux dire où sont les besoins et où sont les manques en fonction des saisons et des régions ? En ouvrant son expertise marché aux utilisateurs, mais aussi aux journalistes, aux experts, aux autres marchés, on ancre sa marque dans la durée et on la positionne auprès d’une grande variété de cibles, y compris des clients et des acheteurs potentiels.

Toutes les entreprises sont aujourd’hui assises sur une expertise unique qui croît chaque jour à mesure que plus de données sont engrangées et analysées.  Bien mis en avant, n’importe quel patrimoine de données est un atout valorisant pour l’entreprise: ces données sont uniques, elles caractérisent la marque, l’identité, le cœur de métier de la société. L’expertise éditoriale est la clé qui leur manque pour transformer ce potentiel en véritable valeur ajoutée.