Lors de la dernière Master Class Girlz In Web à Paris, Faten Habachi formatrice et coach UX nous a parlé d’UX et plus particulièrement de mapping de l’expérience. Elle a partagé ses méthodes en facilitation graphique qui permettent de faire passer des messages clés aux parties prenantes d’un projet ou au sein d’une équipe produit. Un événement qui se tenait chez Linkvalue et qui réunissait une trentaine de personnes.
Le mapping de l’expérience pour répondre à 4 questions essentielles :
- Connaît-on nos utilisateurs ?
- Savons-nous quel est leur(s) problème(s) ?
- Comment résoudre leur(s) problème(s) ?
- Comprenons-nous les opportunité business du produit, de l’offre ?
Faten Habachi a commencé sa présentation avec une citation de Steve Jobs bien choisie :
« It’s note the customer’s job to know what they want »
On pourrait compléter cette citation en disant que c’est au concepteur du produit d’anticiper et comprendre les attentes des consommateurs.
Pour cela, Faten nous a proposé une méthode en 4 étapes :
- Définir
- Étudier
- Illustrer
- Dialoguer
Étape 1 : définir le problème
Il faut commencer par définir le problème ou les points de friction dans l’expérience client. Le mapping de la customer journey permet dès cette première étape de schématiser toutes les phases et interactions entre l’acheteur, la boutique, le vendeur, le site web etc….
Les 5 whys sont très efficaces pour bien comprendre l’origine d’un problème. Il suffit de décliner la question du pourquoi 5 fois, comme savent si bien le faire les enfants !
Illustration : la batterie de mon véhicule ne fonctionne plus (le problème constaté).
Why 1 : pourquoi la batterie est-elle morte ?
Why 2 : pourquoi l’alternateur ne fonctionne-t-il plus ?
Why 3 : pourquoi l’alternateur a-t-il été cassé ?
Why 4 : pourquoi l’alternateur n’a-t-il pas été remplacé alors qu’il était très ancien ?
Why 5 : pourquoi la voiture n’a pas été entretenue correctement ?
Ce qui nous permet de comprendre que l’origine du problème est l’entretien de la voiture.
Autre méthode bien utile en résolution de problème, celle des 5 W : who, what, where, when, why. Who was involved, what happened, ,where did it take place, when did it take place, why did that happen ?
Ou encore la méthode JTBD : Job To Be Done Interview. La JTBD interview consiste à commencer par le moment d’achat pour faire appel à la mémoire. Il faut ensuite en savoir plus sur ce qui a motivé le client à acheter le produit. Et élargir en étudions les autres options que le client à dû étudier.
Étape 2 : étudier les utilisateurs
Faten nous conseille ensuite de récolter un maximum d’informations sur les utilisateurs pour lesquels nous essayons de trouver une solution :
- analyser les datas digitales dont on dispose,
- faire des sondages clients,
- analyser l’expérience client en magasin,
- mener des interviews,
- organiser des workshop de co-création avec ses utilisateurs.
L’idée est ici de bien comprendre les enjeux business qui nous motivent à résoudre le ou les problèmes. Quels seront les bénéfices ? Quels KPIs doit-on définir ?
Étape 3 : illustrer les informations clients
On schématisera alors les informations client avec différents mapping.
L’expérience map : la carte du parcours clients. Il s’agit d’une représentation graphique et holistique des actions, pensées et émotions des utilisateurs durant la réalisation d’une tâche, ou pour atteindre un objectif. L’Experience Map est souvent utilisée pour « donner vie » à un utilisateur cible (méthode des personas), l’incarner de manière dynamique. La carte représentera alors le parcours du persona durant son interaction avec un produit ou un service. Faten Habachi nous a montré la carte de l’expérience de la femme enceinte. Instructif comme vous pouvez le voir ci-dessous !
L’empathy map : carte d’empathie vis-à-vis de l’état d’esprit de l’utilisateur. Elle permet de classer le comportement du consommateur dans 4 catégories : DO, FEEL, THINK, SAY. Ce qu’il fait, ce qu’il ressent, ce qu’il pense, ce qu’il dit.
Blueprint : fonctionnement du service pour l’utilisateur et l’entreprise
Customer journey map : focus sur l’interaction avec un service ou produit précis
Étape 4 : dialoguer avec ses collaborateurs et les décideurs
Le dialogue permet de vérifier le niveau d’empathie atteint par les parties prenantes. Il permet également d’orienter les actions autour des éléments qui ressorte de la map et d’identifier les opportunités.
Réaliser une map n’est pas l’objectif final, mais c’est certainement le meilleur moyen d’échanger avec les autres. En effet, le mapping de l’expérience améliore le travail collaboratif, la créativité collective et l’adhésion aux projets.
On peut ensuite classer les actions à mettre en œuvre selon le schéma de priorités suivant :
En conclusion : un processus rapide et engageant
Le mapping de l’expérience est un processus rapide et engageant. Il facilite la vision commune et permet de casser les silos. Pour au final, trouver des solutions grâce à des visualisations graphiques synthétiques et impactantes.
Pour preuve, l’atelier qui a suivi la présentation de Faten Habachi : les participantes ont pu plancher sur l’expérience d’achat d’un voyage. 4 groupes ont été constitués et ont apporté leur vision complémentaire : persona, customer journey avec points de friction, phase de recherche euphorisante et phase d’achat rébarbative etc…. Le tout en travaillant sur des grandes planches papier afin de réaliser le mapping de l’expérience client. Test réussi pour toutes les participantes ! Une énorme énergie positive se dégageait dans l’assemblée. Certainement l’effet conjoint de l’animation dynamique de Faten Habachi, du sujet et de l’accueil bienveillant de Linkvalue.
Remerciements :
Nous tenons à remercier Faten Habachi et Linkvalue qui nous ont permis de proposer cette passionnante Master Class sur l’UX et le mapping de l’expérience.
