Adèle et Nathalie à l’assaut de la Web-Entreprise avec émoi émoi
Nathalie Fargeon et Adèle Bounine sont des Girlz In Web comme on les aime : Billes en tête, elles ont créé émoi émoi : une boutique en ligne qui propose des vêtements pour femmes enceintes. Rencontre avec des Web-entrepreneuses passionnées et passionnantes…
La passion comme moteur
GIW : Bonjour les filles ! Pouvez-vous commencer par revenir un peu sur votre parcours et sur la création d’émoi émoi ?
Adèle : Nathalie et moi avons toutes deux étudié à HEC. C’est comme ça que nous nous sommes rencontrées. Là bas, nous avions choisi la majeure Entrepreneurs. Durant notre cursus, nous devions travailler sur un projet personnel… Comme nous sommes toutes les deux passionnées par la mode, nous avons réfléchi ensemble à un projet de création d’entreprise dans ce secteur. De par nos expériences, nous avions la certitude qu’il faut s’adresser à une clientèle précise sur internet et que le e-commerce est un canal de distribution très adapté aux marchés de niche. Des amies nous ont parlé du manque de choix de vêtements de grossesse « mode » et c’est lors d’un voyage dans le Jura que nous avons décidé de nous lancer dans l’aventure émoi émoi.
GIW : Quelques mots sur votre parcours avant émoi émoi ?
Nathalie : Personnellement, j’avais déjà goûté aux joies du e-commerce et de la mode sur le Web en travaillant au cours de mes études pour Jules ou pour La Redoute où j’ai participé au lancement d’un projet de e-commerce européen… Et pour la majeur Entrepreneur, j’avais fait un business plan pour le lancement d’un site de e-commerce en puériculture… Tout cela a fait que l’idée me trottait dans la tête.
Adèle : De mon côté, j’avais plus de l’expérience en finance, chez Advent International en LBO puis chez Alven Capital, un fonds d’investissement qui investit dans des start-up. Ça a été l’occasion pour moi de voir beaucoup de projets ! A la fin de mon stage, les gens avec lesquels je travaillais m’ont fait remarquer que j’avais les yeux qui brillaient plus lorsqu’on parlait entrepreneuriat que lorsqu’on parlait finance….
Nathalie : Nous avons donc travaillé à l’école sur le projet. Mais ce que l’on pourrait appeler l’acte de naissance d’émoi émoi a eu lieu lors du salon Playtime de juillet 2009. Là-bas, nous avons rencontré des créateurs de vêtements pour femmes enceintes , nous leur avons décrit notre projet et nous avons choisi les vêtements que nous voulions pour la boutique.
Adèle : Ensuite nous avons été incubées chez Ineum consulting jusqu’en janvier où nous avons bénéficié du coaching de consultants sur les aspects qu’on ne maîtrisait pas encore. Puis en janvier, nous avons quitté l’incubateur et nous nous sommes consacrées à la création de l’entreprise et au développement du site.
L’évidence du web
GIW : Parlons justement du site web, comment s’est déroulé le processus de création de votre site ? Est-ce que vous aviez des connaissances techniques ?
Nathalie : Non, non, non 
Mais on avait une bonne maîtrise des outils en ligne comme les blogs, Facebook, Twitter, etc. La première chose que l’on a faite, c’est de faire une petite formation technique pour comprendre les bases (HTML, CSS, ergonomie). Au début du projet, nous avons recherché un troisième associé, un directeur technique. Finalement, nous n’avons pas trouvé la perle rare et nous avons décidé d’externaliser le développement du site auprès d’une agence. Et pendant quasiment six mois, on a potassé le cahier des charges et on s’est fait conseiller par des amis qui travaillent dans le web. Le but était d’acquérir une certaine maîtrise pour faciliter les échanges avec les agences Web que nous avons rencontrées.
GIW : Pourquoi un directeur technique et pas une directrice technique ?
Nathalie : On ne s’est pas focalisées sur le sexe (rires). Mais il faut dire que nous évoluons dans un milieu qui est certes web, mais qui reste particulièrement féminin : celui de la mode pour femmes enceintes. Donc, finalement, nous faisons face à la problématique inverse de GIW, en réalité. Quand Girlz in Web essaie d’attirer des femmes vers un monde technique, chez émoi émoi, nous essayons de faire venir des hommes dans un monde très féminin. Et rien que le fait de trouver quelqu’un qui a un profil technique, c’est compliqué !
GIW : Vous avez donc fait appel à une agence extérieure. Comment avez-vous fait votre choix ?
Nathalie : Pour l’appel d’offre, nous nous sommes faites conseiller pour la présélection. Il faut dire qu’il y a tellement de prestataires aujourd’hui qu’il est difficile de faire un choix : nous nous sommes donc tournées uniquement vers les agences qui nous avaient été recommandées au moins une fois.
Adèle : Finalement, l’agence que nous avons choisie est arrivée assez tard dans le processus de sélection. On l’a incluse car ils avaient été en charge d’un site que nous aimons beaucoup, celui de Garance Doré.
Nathalie : Au début, nous voulions séparer le webdesign du développement, mais compte-tenu de notre délai assez court (3 mois), nous avons compris qu’il valait mieux tout confier à la même agence pour accélérer la mise en route…
Adèle (à gauche) et Nathalie (à droite), Web-entrepreneuses et co-fondatrices d'émoi émoi
GIW : Vous avez réussi à lancer le site dans les délais fixés ?
Nathalie : Le site a été lancé avec un mois de retard (en avril 2010), et certaines fonctionnalités que nous voulions avoir dès le lancement du site sont lancées au fur et à mesure.
Adèle : Depuis le lancement, nous avons plein de nouvelles idées de fonctionnalités et c’est assez frustrant de ne pas pouvoir tout mettre en œuvre tout de suite !! Les jours passent, les idées s’accumulent…
Nathalie : … Car même si nous avons la main sur le blog et sur le site dès que nous voulons une nouvelle fonctionnalité ou faire les choses différemment, nous avons besoin de l’agence.
GIW : Qu’en est-il du choix du nom de votre boutique en ligne ? Avez-vous pris en compte le côté SEO lors du choix du nom d’émoi émoi ?
Adèle : Nous avons beaucoup réfléchi au nom du site… Le plus important pour nous était de choisir quelque chose qui soit vraiment féminin : nous voulions remettre la féminité au cœur du site, dans un secteur qui parle souvent plus de poussettes et de puériculture que de mode et de beauté ! Nous voulions un vrai nom de marque, et pas un simple « femmes-enceintes.com ». Alors ce n’est pas forcément le choix le plus judicieux pour le SEO mais au moins, nous sommes différentes et nous affirmons notre marque.
GIW : Est-ce que vous avez mis en place une stratégie SEO ?
Nathalie : Nous faisons en sorte d’optimiser notre référencement au mieux. Dès le cahier des charges, nous avions pris en compte le SEO dans la conception du site. Mais le site est encore en construction, tout n’est pas encore optimal et il nous faut juste un peu de temps pour tout peaufiner.
Adèle : Même si le SEO est primordial pour exister sur Internet, cette stratégie ne doit pas aller au détriment de l’expérience utilisateur : Si nous écrivons « vêtements femmes enceintes » 13 000 fois sur toutes les pages, les internautes nous trouveront dans Google mais ne voudront pas rester sur le site. C’est un équilibre à trouver : nous préférons mettre en avant nos marques et nos produits, correspondre aux besoins de nos clientes qui ont particulièrement besoin d’être informées et rassurées. Les pages de contenus créées doivent être d’abord écrites pour nos clientes, avant d’être optimisées pour les moteurs !
Derrière le web, l’humain
GIW : Pour quelle stratégie de communication avez-vous opté ? Vous utilisez principalement le web ?
Nathalie : En réalité, lors du lancement, nous avons privilégié la communication via nos réseaux. Nous avons donc envoyé des mails personnalisés à tous nos contacts afin de les avertir du lancement d’émoi émoi et pour leur demander de diffuser l’information auprès de leurs réseaux. Dans un deuxième temps nous nous sommes concentrées sur les liens commerciaux et des publicités ciblées sur Facebook. L’utilisation d’autres relais de communication arrivera plus tard… En fait, pour le moment, nous cherchons plus à stimuler la communication hors-web. Nous privilégions le contact humain, d’où le lancement de notre action d’essayage de vêtements à domicile.
Nous utilisons toutefois notre blog et Facebook pour communiquer les informations plus immédiates. Nous profitons aussi de ces espaces pour montrer un aspect moins commercial des produits que nous proposons. On communique sur Facebook pour montrer l’envers du décor, mais pas encore comme outil permettant de demander en permanence l’avis de ceux qui nous suivent… ça viendra petit à petit… Mais ce sont des choses qui sont encore confidentielles
Adèle : Nous démarrons, donc il ne faut pas que nous nous dispersions dans différents canaux de communication. Les prescriptrices, celles qui parleront vraiment de nous, ce sont les femmes enceintes. Nous désirons être là pour les conseiller, les renseigner, et tout ceci ne passe pas toujours par le web…
GIW : Vous aviez anticipé le fort besoin d’humain qui se cachait derrière le lancement d’une boutique en ligne ?
Adèle : Avant le lancement du site, nous avons interrogé énormément de femmes enceintes et c’est quelque chose qui ressortait beaucoup. Nous tentons de palier à la frustration de faire ses achats en ligne, et donc de ne pas pouvoir essayer tout de suite les vêtements proposés en répondant toujours présentes par e-mail, par téléphone, voire en livrant nos clientes en main propre !
La page d'accueil d'émoi émoi
Identifier ses atouts pour gagner en crédibilité
GIW : Avez-vous eu l’impression que le fait d’être des filles sur le web a été handicapant ?
Adèle : Je ne sais pas si ce qui a été handicapant pour nous, c’est le fait d’être des filles… C’est peut-être aussi notre âge, le fait de n’avoir jamais été enceintes ou d’avoir lancé notre entreprise dès la fin de l’école… Il s’agit plutôt d’un ensemble d’éléments qui fait que nous devons très bien connaître nos dossiers pour gagner en crédibilité.
Nathalie : Il faut savoir se faire respecter et jouer de notre situation. Je pense d’ailleurs que le fait d’être jeunes sur le web est plus simple que dans d’autres milieux : le web reste un secteur jeune. Quand on est bien préparé, alors le dialogue avec les interlocuteurs se passe très bien : il faut juste savoir utiliser les bons mots et montrer que l’on sait de quoi l’on parle.
Des experts encore trop rares
GIW : Avez-vous trouvé, lors du lancement de votre projet, des structures vous permettant d’être conseillées par des experts du e-commerce ?
Nathalie : Parmi les diplômés de la branche Entrepreneuriat, nous sommes nombreux à nous être lancés sur le web. Cela a permis de créer un véritable réseau d’entraide. Et même si les incubateurs sont en théorie généralistes, ils hébergent de facto beaucoup de start-up. Nous n’avons pas fait appel à des structures spécialisées dans le web, nous avons plutôt utilisé un réseau informel.
GIW : Vous avez donc trouvé des conseils dans des réseaux permettant des discussions « d’égal(e) à égal(e) » plutôt que dans des structures encadrantes spécialisées dans le e-commerce ?
Adèle : C’est probablement parce que nous n’en connaissons pas… Comme les spécialistes du milieu sont encore particulièrement actifs sur le web, ils n’ont peut-être pas le temps de s’impliquer plus pour transmettre leur savoir au sein de structures « officielles ». Le e-commerce est encore jeune, ces structures finiront bien par montrer le bout de leur nez !
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