[Article repris] Ecrit par Maud Serpin pour storyplaying

Au début du mois, Julien de Bigger Than Fiction et moi-même étions conviés à Annecy pour parler social gaming – dans le cadre d’une conférence Imaginove organisée par Nicolas Nova. En plus de manger une délicieuse fondue et d’inventer avec Julien, pour le fun, des jeux totalement fous et irréalistes pour la SNCF sur le chemin du retour, c’était l’occasion pour moi de questionner le caractère social et ludique des so called social games. Voici donc une trop longue retranscription de toutes les bêtises ce que j’ai pu raconter, ainsi que la présentation (gamifiée s’il vous plaît), à la toute fin de l’article.

Jeu et les autres, toute une histoire

Toute l’histoire du jeu montre que ce dernier a quasiment toujours une fonction sociale – Huizinga explique cela très bien dans Homo Ludens. Un des « premiers » jeux  les plus connus est le senet, qui était pratiqué dans l’Égypte antique par toutes les classes sociales. Au fil des siècles, nous voyons l’apparition de plus en plus d’objets tangibles utilisés pour ces jeux « à plusieurs » : dés, pions, plateau, puis cartes à jouer vers les VIIe et VIIIe siècle. A partir du XVIIIe siècle, les jeux permettent de montrer un certain niveau social, une certaine condition (comme savoir danser, broder etc.).  Savoir jouer au jacquet ou au trictrac est une façon de montrer ses acquis dans les salons. Puis arrive, vers 1840 environ, le jeu de société contemporain. Développé principalement en Allemagne, il marque, avec l’utilisation des couleurs et du carton, le début de la production en masse du jeu de société tel qu’on le connaît aujourd’hui.

Vient ensuite la domestication du ludique, avec les premiers jeux vidéo et les premières consoles (comme illustration pour cette partie, j’ai pris l’avatar de Mathieu Triclot et ai profité pour faire la pub de son excellent livre). Même si on peut jouer seul à un jeu vidéo dans la salle d’arcade, cette dernière reste également un lieu social, vivant, où les gens se rencontrent et interagissent. Les consoles de salon intègrent  le jeu vidéo dans l’univers domestique et familial.
L’essor des personal computers aidant, c’est seulement au début des années 90 que certains jeux, notamment les RTS, consacrent pleinement l’expérience ludique individuelle. Parallèlement, c’est l’image du no life, seul face à son écran, qui s’impose dans un certain inconscient collectif comme illustration du concept de « jeux vidéo ».

Le social gaming, un nouveau marché

Avec l’essor des réseaux sociaux, on assiste assez naturellement à l’émergence de cette nouvelle terminologie de « social games ». Difficile de s’accorder sur une définition consensuelle du terme.  Les définitions vont en effet du plus simple « social networks + gaming » au plus complexe « online games that adapt your online friendship for play purposes, while accomodating your daily routine » (une définition du game designer Järvinen). Pour faire plus simple, j’ai choisi de m’intéresser uniquement aux jeux « à la Zynga », plutôt bien qualifiés à mon sens par la définition de Järvinen. Des jeux gratuits, faciles d’installation, et ne comportant que des challenges très accessibles.

En dépit de ce que Playfish annonçait « this is in some ways a return to the roots of games. You play with the same people you would play cards, board games or go bowling with in the real world », les social games ont quelque chose de différent. En effet, le social gaming est  né de la rencontre entre deux mondes véritablement différents, celui du jeu et celui du marketing digital. A cet égard, Zynga est le parfait exemple du rejeton hybride.

Avec les social games apparaissent en effet de nouveaux acteurs et de nouveaux enjeux business : c’est  un nouveau marché qui naît. Et avec lui toute une rhétorique marketing appliquée au ludique. On parle avant tout Acquisition, Retention, Referral, Monetisation (ce fameux ARRM qui permet de valider le business model d’un social game). On ne dit plus « joueur » mais « utilisateur ».  Les experts du secteur s’intéressent au tunnel de conversion, au CPA (cost per acquisition), à la LTV (life-time value), à l’ARPU (average revenue per user) et à l’ARPDAU (average revenue per daily user), au nombre de DAU (daily active users) et de MUU (monthly unique users).

Un exemple édifiant est à ce titre le compte-rendu d’une session du Social Media Club France sur les jeux sociaux : un des intervenants, Alban Peltier « ne se considère pas comme un éditeur de jeux », et sa société, AntVoice, « ne cache pas ses origines marketing : l’équipe, composée avant tout de marketers, se donne pour objectif d’occuper le « temps de cerveau disponible de l’utilisateur » en concurrençant le divertissement au sens large. »

Enfin, qui dit nouveau marché dit nouveaux potentiels : c’est ainsi qu’on a vu arriver les agences spécialisées dans le social gaming, et les social advergames, avec la couche « brand » appliquée à des jeux existants (cela a été fait par exemple dans FarmVille) ou avec des jeux créés ex nihilo (comme par exemple MINI).

Une nouvelle conception du jeu

De fait, ce nouveau marché et ces nouveaux acteurs induisent une conception différente du jeu. La logique de monétisation et le support même imprègnent nécessairement le jeu, et créer un social game revient finalement à se lancer dans une audacieuse addition entre différentes mécaniques : mécaniques marketing + mécaniques sociales + mécaniques ludiques.

Quelques exemples de mécaniques marketing, à l’intérieur-même du jeu :
– la promotion pendant un laps de temps très court
– les biens virtuels
– les biens virtuels « seasonal »
– la monnaie virtuelle qui permet de « speed up » certaines actions ou que l’on vous incite à dépenser rapidement afin d’être bloqué dans votre progression du jeu.

Quelques exemples de mécaniques sociales :
– la coopération avec ses amis
– la compétition entre amis
– l’injonction permanente à communiquer sur sa participation, ses scores, ses badges
– les gifts à offrir à ses amis
– les invitations envoyées à ses amis.

Conditionné par ces deux mécaniques, le gameplay s’en trouve donc simplifié,  et comme le recommande cette présentation (slide 93), il ne faut pas de game core loop complexe, mais il faut au contraire suivre cet adage « Keep it simple » pour la simple et bonne raison que « Fun 1 time – Fun 1000 times »…

Du coup, on trouve beaucoup d’éléments récurrents censés rendre le jeu « fun » dans les social games à la Zynga :
– les contraintes : le jeu est en effet asynchrone, et oblige le joueur à patienter entre deux actions, ou au contraire à revenir à des moments bien précis. A noter que pour le game designer Sebastian Deterding, ces jeux sont volontairement « broken by design » : ils prévoient délibérément des frustrations afin de faciliter les micro-transactions de speed-up.
– les tâches répétitives : creuser, planter, récolter etc. Le grinding des social games en somme !
– les niveaux : ils structurent le jeu, la progression du jouer se fait systématiquement par niveaux.
– les ribbons, trophées, badges et autres gratifications : ils rythment le jeu, challengent et  flattent les égo des joueurs. Ils permettent selon une logique hautement behavioriste de motiver le jouer en lui faisant comprendre que telle action entraîne telle récompense (je vous renvoie à ce sujet à cet excellent texte de Josselin Perrus sur les badges et la gamification).

Pas si ludiques, pas si sociaux

Ces différents constats (nouveau marché, nouvelle conception du jeu) nous amènent à questionner le caractère véritablement social et ludique de ces « social games ».

Pourquoi ils ne sont pas si sociaux que ça

1) Il n’y a pas de véritable interaction comme dans un jeu vidéo synchrone. Dans les social games, les joueurs ont des espaces propres (des restaurants, des biens immobiliers, des fermes etc.), et  la présence des autres joueurs est uniquement traduite par des représentations dans ces environnements. Les interactions, toujours asynchrones, se font via des objets, exemple : tu as fait ceci pour moi, je te donne un item. Notons aussi des interactions latérales, dans la mesure où les autres joueurs sont utilisés en temps réel comme des jetons, exemple : j’en parle à tel ami et je reçois un bonus en retour.

2) Il n’y a ni véritable coopération ou co-création. La fonction sociale des jeux n’est pas là par hasard : en jouant, on apprend à coopérer, à faire des choses collectivement, à s’entraider, à se bluffer, à se connaître… Or les social games semblent loin d’une telle configuration. Comment, en effet, apprendre quoi que ce soit de qui que ce soit en jouant à Treasure Island sur Facebook ? Certains jeux, non qualifiés de « sociaux », permettent pourtant un véritable apprentissage de l’autre : avec le mode campagne de Left 4 dead en multijoueur coopératif , on sait très rapidement qui rushe, qui protège etc. Le « travail » d’équipe est beaucoup plus fort que dans les social games.

Pourquoi ils ne sont pas si ludiques que ça

1) tout peut être facilement considéré comme un jeu si les conventions socio-culturelles l’ont décidé ainsi. Or ce n’est pas parce que quelque chose porte le nom de « game » ou de « jeu » que ce quelque chose est nécessairement ludique.
Exemple : je peux m’ennuyer en jouant à Battlefield 3 (c’est un exemple, je n’y ai pas joué) mais m’amuser en résolvant des équations (là encore c’est un exemple…). Ce qui compte en fait, c’est l’attitude ludique, le playful mind, que je vais adopter face à une situation donnée. Les utilisateurs des social games sont-ils dans un playful mind ? Les feedbacks recueillis laissent entendre que les social games en reviennent à un « pleasant boredom », un ennui plaisant, « a way to pass time, relax » (voir les résultats d’une étude p. 12 et 13 dans Social Games Studies : a workshop report).

2) les motivations extrinsèques sont supérieures au plaisir intrinsèque du social game.  Nulle prétention de ma part à définir ce qui fait qu’un jeu est plaisant à jouer, mais on peut s’accorder sur le fait que le jeu est davantage plaisant à jouer lorsque la qualité intrinsèque du jeu est supérieure aux motivations extrinsèques (sur ce point, je vous renvoie à un texte de Josselin Perrus écrit sur ce blog).
En effet, si le jeu ne contient que des motivations extrinsèques (un comportement attendu récomposé par une gratification), et en poussant la logique à son paroxysme, on en arrive à des expériences absolument non fun, comme Progress Wars.
Or il semblerait que dans le schéma du jeu social, les motivations extrinsèques, trop dirigées par le support social et la volonté de monétisation, soient pour plus fortes que la qualité intrinsèque i.e le jeu en soi, le plaisir de jouer à ce jeu – et donc d’avoir à peu près la tête du joueur utilisé dans la présentation de Jane McGonigal, qui traduit un mélange entre la concentration intense sur un problème, la certitude de l’avoir bientôt résolu et l’anticipation d’un EPIC WIN !

 Wait and see

Mais la nature des social games n’est pas immuable. Le marché étant encore en maturation, beaucoup de choses peuvent évoluer. On verra peut-être émerger, dans les années à venir, une nouvelle forme mêlant technologie, usages, business, design et jeu.
Par ailleurs, certains social games tendent à se rapprochent des « vrais jeux » en termes de mécaniques ludiques, notamment quand les éditeurs traditionnels s’y mettent. D’autres social games offrent des design gaps ; c’est le cas par exemple dans FarmVille où certains joueurs ont laissé libre cours à leur créativité (un chercheur qualifie d’ailleurs malicieusement cette pratique de Farmcraft, en référence à Minecraft).  On retrouve avec soulagement la paidia, cet état d’esprit spontané qui fait de n’importe quel endroit un potentiel playground.

Des social games créatifs et/ou privilégiant la qualité du design d’expérience, voilà qui devrait rassurer les détracteurs des social games et rassurer ceux passent plusieurs heures par semaine à tester les nouveaux Facebook games !