Ce lundi 9 mars se tenait la masterclass « Comment valider son idée avant de dépenser ses 1ers euros », autrement dit comment éviter de perdre de l’argent en lançant un business dont personne n’a besoin.

Cette masterclass était organisée par GirlzInWeb et NUMA dans le cadre de « Mind the Gap », une bourse du programme #40Forward de Google visant à inciter les femmes à entreprendre (objectif : 40% de femmes parmi les entrepreneurs VS 18% actuellement…)

Les invitées, Adèle Bounine et Nathalie Fargeon, sont les co-fondatrices de Emoi Emoi, une marque lancée en 2010, avec l’objectif de rendre la maternité plus glamour et réalisant aujourd’hui un CA de plusieurs millions d’euros.
Adèle et Nathalie nous ont fait part de leur expérience autour de 10 conseils pour se lancer en limitant les risques

1. Parler un maximum de son idée

Partant du constat qu’une bonne idée n’étant pas nécessairement un produit révolutionnaire mais la réponse à un besoin, Nathalie et Adèle ont remarqué la difficulté pour les femmes actives et/ou en province de trouver facilement des vêtements de grossesse sympas. Elles choisissent de répondre à ce besoin en sélectionnant et distribuant des vêtements via internet. Les 2 co-fondatrices cogitent sur leur idée puis vont en parler à un maximum de monde : d’une part 150 mamans autour d’interviews-trottoir pour sonder le marché, d’autre part un grand nombre d’entrepreneurs pour récolter leurs conseils. Elles bénéficient de nombreux retours d’expérience et conseils avisés dont celui d’un dirigeant de vente-privée.com qui leur conseille d’éviter d’acheter leur stock et ainsi économiser en trésorerie !
Parler de son idée et ne pas avoir peur de se la faire voler car « l’idée ne vaut rien sans la réalisation » : ce conseil peut sembler éculé mais les porteurs de projet ayant encore de grosses réticences à ce sujet, il est bon d’enfoncer le clou une fois de plus 😉

2. Ecouter les autres… mais pas trop !

Récolter des conseils d’entrepreneurs aguerris c’est bien, mais il faut aussi savoir faire la part des choses : Adèle et Nathalie nous ont ainsi cité le cas d’un grand patron qui leur a recommandé de nommer leur site « vêtements-pour-femmes-enceintes.com » afin de maximiser le référencement naturel. Réflexion intéressante d’un point de vue SEO mais quand on veut construire une marque et pouvoir évoluer vers un concept plus large comme cela a été le cas, il faut savoir laisser ce genre de conseil de côté…

3. Bien s’entourer (le jour et la nuit)

Les associés sont le « mariage de la journée » selon Nathalie et Adèle : on passe tellement de temps avec eux, souvent plus qu’avec sa moitié !
Tandis que la tendance actuelle de l’écosystème startup pousse les profils commerciaux à s’associer à des ingénieurs, quitte à forcer le destin, les 2 co-fondatrices mettent en garde contre un mariage de raison : «Le capital est ce qu’il y a de plus cher, plus cher qu’un salaire de CTO », et une association doit aller au-delà de la recherche de compétences, lesquelles peuvent se trouver chez un prestataire ou un salarié.
Nathalie et Adèle, toutes deux issues de HEC, se sont ainsi associées pour le soutien mutuel qu’elles s’apportaient. Pour ce qui est de la partie technique, elles l’ont confiée dès le début à une agence avec laquelle elles travaillent encore 5 ans après.
Bien s’entourer dans la journée, donc, mais aussi dans la soirée : pour Adèle et Nathalie il est important de pouvoir parler de son projet à son entourage et d’être soutenu par ses proches.

4. Trouver le bon produit

Selon les cofondatrices, la « bonne idée » de business est soit une réponse à un besoin, soit un produit qui suscite l’envie, et la stratégie à employer pour développer la société doit être adaptée en fonction.
Nathalie et Adèle avaient démarré avec de nombreuses idées pour répondre à des besoins fonctionnels, et notamment un algorithme d’essayage. Elles ont finalement choisi l’autre voie et ont cherché à créer du désir, notamment via le storytelling, l’édition limitée et la création de leur propre marque de produits.
Emoi émoi ayant démarré comme une marque de vêtements pour femmes enceintes et la suite logique aurait été le vêtement pour enfant, mais elles ont préféré s’orienter sur le marché du cadeau pour parents, ce qui a permis à la société de se différencier et gagner des clientes !

5. Choisir un financement adapté à son ambition (le complexe PKM)

« Quand vos potes d’HEC vous demandent à chaque soirée combien de millions vous avez fait dans la journée, il y a de quoi complexer alors que le site démarre et qu’on ne réalise qu’une ou deux ventes par jour… c’est le complexe PKM », explique Adèle, en référence à Pierre Kosciusko-Morizet, HEC de référence et co-fondateur de PriceMinister.
Leur conseil : « tout le monde ne tient pas à avoir une boite scalable, réfléchissez bien au type de boite que vous souhaitez bâtir et financez-vous en fonction ». Inutile d’aller démarcher les VC, passer du temps et de l’énergie à préparer un dossier et avoir des feedbacks inadéquats si votre projet ne correspond pas à ce type de financement !

6. Oser demander de l’argent autour de soi

Pour financer émoi émoi, les co-fondatrices ne se sont donc pas tournées vers les VC mais ont mixé prêts bancaires et love money.
Après avoir emprunté 70k€, elles ont approché leur entourage : ce n’est certes pas facile d’oser demander de l’argent autour de soi, de faire partager le risque à ses proches, mais ceux-ci sont parfois plus contents qu’on ne l’imagine de pouvoir nous aider. Les 2 co-fondatrices leur ont proposé d’investir dans leur société pour un montant minimum de 10 K€ et ont ainsi récolté 130 K€.
Au total, en 5 ans, émoi émoi a levé 1 M€ auprès d’amis d’amis, 10 personnes bienveillantes et intéressées par leur projet qui leur ont laissé les rennes libres pour le pilotage de l’entreprise !

7. Se payer un salaire

Les 2 co-fondatrices se sont très peu payées pendant les 2 ou 3 premières années, et se paieraient davantage si c’était à refaire, car elles estiment que cela les a conduit à faire de mauvais choix et les a parfois mises dans l’impasse comme lorsqu’elles n’ont pas pu racheter les parts d’une actionnaire décédée.

8. Le lancement : se confronter à la réalité du marché

Le lendemain du lancement, l’euphorie retombe vite alors que les co-fondatrices enchaînent les « ctrl F5 » pour scruter les ventes qui tardent à venir. C’est la déception et la tentation d’acheter des adwords pour booster le trafic…. Mais elles résistent car leur plan est de réserver leur budget marketing pour la phase de développement, lorsque le site sera débuggé et pleinement opérationnel. Ce qui amène au conseil suivant :

9. Savoir rebondir

Adèle et Nathalie choisissent alors de faire connaître leur société en publiant des portraits de femmes enceintes. Ces reportages sont réalisés au domicile des futures mamans à qui elles prêtent des vêtements émoi émoi. Les co-fondatrices remarquent que ces femmes leur passent de très belles commandes à ces occasions. Est-ce l’essayage à domicile qui les a convaincues d’acheter ? Cette expérience incite Nathalie et Adèle à lancer un service d’essayage gratuit à domicile sur Paris. L’idée plait énormément aux rédactions de magazine qui relaient l’info et leur amènent un énorme trafic et de nombreuses ventes….Le plus étonnant est que très peu de clientes font finalement appel au service d’essayage, il aura surtout servi à attirer les rédactions de magazines !

10. Trouver les bonnes idées pour faire parler de soi

Comment se faire connaître quand on n’a pas le budget pour faire des affiches 4×3 dans le métro ? Les co-fondatrices ont choisi de miser sur la fidélisation, approche a priori étonnante quand on pense à la courte durée pendant laquelle les femmes ont besoin de vêtements de grossesse ! Oui, mais les amies des femmes enceintes sont elles aussi en âge d’avoir des enfants ! Emoi émoi a dès le début veillé à créer une expérience client mémorable via un bel emballage, un mot gentil et d’autres petites attentions. La marque a ainsi réussi à s’attacher ses clientes et à en faire des ambassadrices auprès de leurs amies. Ce bouche à oreille a parfaitement fonctionné et a permis de faire grossir la base client en limitant les coûts d’acquisition.

Ces 10 conseils nous montrent que si Adèle et Nathalie n’ont pas validé leur projet au sens Lean startup, elles ont toutefois cherché à réduire les risques au maximum avant de faire le grand saut.
Elles nous ont d’ailleurs livré une anecdote à propos de l’ouverture du site : elles avaient prévu une soirée de lancement et les invités étaient là, le buffet était dressé, mais….. le site n’était pas prêt ! Qu’à cela ne tienne, elles décident de montrer la bêta à leurs invités. Elles se connectent sur le web et là, surprise, c’est le site finalisé qui apparaît, les développeurs venaient de le mettre en ligne à l’instant ! L’audace paie !

Merci à Nathalie et Adèle pour leur retour d’expérience enthousiaste et sans langue de bois !