A l’occasion du Hub Forum qui s’est tenu à Paris les 8 et 9 octobre dernier, j’ai eu la chance d’interviewer Isabelle Cambreleng, la directrice de l’expérience client, des ventes en ligne et de la communication à la branche numérique du groupe La Poste, sur leur projet de simplification de l’expérience client

Girlz In Web : Bonjour, tout d’abord, pourriez-vous nous expliquer votre poste dont le périmètre est vaste !
[NDLR : Isabelle Cambreleng est directrice de l’expérience client, des ventes en ligne et de la communication pour le groupe La Poste]

Isabelle Cambreleng : Effectivement, le titre peut paraître un peu compliqué mais en réalité, c’est très simple.
Je pilote la présence de La Poste sur Internet dans ses dimensions services, contenus et marchandes qui sont aujourd’hui regroupés à la branche numérique. C’est l’un des terrains d’action de notre business unit numérique, créé il y a 2 ans directement rattachée au président et pilotée par Nathalie Andrieux, directrice générale adjointe en charge du Numérique. A la direction expérience client, nous pilotons aujourd’hui l’écosystème internet de La Poste (web, mobile/tablette, social) de façon décloisonné en plaçant nos clients au cœur du dispositif. Nous sommes en quelque sorte le canal de distribution et de prescription de La Poste sur internet au service des directions marketing des autres branches d’activité de l’entreprise. Nous sommes aussi chargés des dispositifs d’accompagnement en communication et webmarketing pour développer la notoriété de nos services en ligne qui ne sont pas très connus. Enfin, dans le volet communication de mon poste, il y a aussi des enjeux d’image importants pour contribuer aux côtés de notre direction de la Communication Groupe à faire de La Poste une marque plus digitale. Nous activons donc des leviers de partenariat, de RP, de l’évènementiel pour démontrer que La Poste est bien plus innovante et numérique qu’on ne le pense.

[Girlz In Web] : Vous avez lancé cette année un grand projet de refonte ?

Isabelle Cambreleng : Oui, nous avons lancé en janvier un grand projet de transformation de notre présence internet pour proposer à nos clients une expérience simple et rapide quel que soit le canal qu’ils choisissent pour entrer en contact avec nous. Donc une approche vraiment 360 parce que simplifier l’expérience client dans un contexte de plus en plus complexe où internet est devenu multiforme, c’est penser sans couture en partant des attentes de ses clients mais aussi en croisant les caractéristiques de ses offres avec les usages et les potentiels de chaque interface. C’est tout ce qui fait la complexité du sujet !

[Girlz In Web] Qu’est-ce-qui a été le facteur déclencheur de ce projet ?

Isabelle Cambreleng : D’abord des constats autour de l’adaptation de notre dispositif pour profiter pleinement des effets cross canaux d’internet et développer ainsi la satisfaction de nos clients et puis la conviction qu’on pouvait faire beaucoup mieux en simplifiant l’expérience client. Nous avons la chance de ne pas partir de rien. La Poste sur internet, c’est près de 13 millions de visiteurs uniques par mois et nos boutiques totalisent déjà un chiffre d’affaire de 127 millions d’euros en 2013. Mais notre audience était trop dispersée : 4 grands carrefours, 4 boutiques en ligne et une myriade de sites et d’applications autour, ce qui freinait notre transformation. Nous avons donc décidé de recentrer nos actifs autour de notre marque qui bénéficie d’un solide « capital confiance » et remis à plat tous nos parcours en partant des usages et des attentes de nos clients.

[Girlz In Web] Concrètement, où en êtes-vous aujourd’hui ?

Isabelle Cambreleng : Depuis le début de l’année, nous avons lancé une nouvelle version de notre messagerie laposte.net consultable depuis laposte.fr plus moderne et plus fonctionnelle. Une nouvelle version de laposte.fr est disponible depuis début juillet. Elle embarque toutes nos offres et nos services (courrier, colis, webmail et services de confiance numérique) avec une bien meilleure interaction avec labanquepostale.fr et lapostemobile.fr, nos deux autres grandes marques. Un site conçu en responsive design pour garantir à nos clients une navigation de qualité sur mobile et tablette également. Cette version s’enrichira de nouvelles fonctionnalités à la fin de l’année avec la mise en place d’un compte client unique notamment, qui sera clé pour proposer la personnalisation de nos services. Le 3 novembre, la boutique de laposte.fr accueillera les offres des boutiques du timbre et nos services de personnalisation comme MonTimbreAMoi. L’occasion de repenser le merchandising. Et du côté mobile/tablette, nous proposons depuis cet été de nouvelles applications avec pour ambition de proposer des services utiles embarqués dans la poche de nos clients et des contenus à valeur ajoutée pour la tablette.
Mais la route est encore longue. Notre feuille de route s’échelonne sur 18 mois. En 2015, nous intègrerons les services marchands et non marchands disponibles aujourd’hui sur colissimo.fr et nous allons aussi travailler à mieux conjuguer nos actifs internet avec la force de notre réseau physique ( 17 000 points de contact et 80 000 facteurs). Notre projet n’est pas seulement un projet d’écosystème internet c’est aussi un vrai projet omnicanal.

[Girlz In Web] Quelle place a occupé le mobile dans ce projet de simplification de l’expérience client ?

Isabelle Cambreleng : Une place importante parce que nous nous sommes aperçus qu’il était un puissant driver de simplification. Nous avons repensé notre dispositif d’applications mobiles en passant progressivement d’une logique d’application mono usage indépendantes les unes des autres à des applications par grandes familles d’usage. Du côté de l’univers Tablette, nous travaillons spécifiquement à ajouter à nos services pratiques un univers contenus à valeur ajoutée. Mais nous sommes allés plus loin en nous inspirant des usages et du design mobile pour travailler l’efficacité de nos parcours client sur laposte.fr. Nous avons adopté la logique de classement des stores. Chacune de nos offres est traitée indépendamment les unes des autres et rangée par un système de tags autant de fois qu’elle crée de la valeur dans les parcours utilisateurs. Chacune des offres est aussi repérable par un système de pictogrammes très facilement identifiable quel que soit le canal (web, application mobile, application tablette). Nous avons eu ce déclic avec Digitas qui nous accompagne quand nous avons travaillé l’année dernière un projet d’application sur Windows Phone 8. Vous retrouvez cette logique de tuiles de l’univers Windows 8.

[Girlz In Web] Vous avez des premiers résultats ?

Isabelle Cambreleng : Oui ils sont plutôt encourageants. Nos taux de visite et de transformation sont en progression. C’est aussi la conséquence de nos campagnes de communication depuis le début de l’année pour faire découvrir nos offres. Belle progression aussi du taux de téléchargement de nos applications et des niveaux de récurrence d’usage. Mais chaque étape-clé du projet va nous faire grandir. A terme, par exemple, nous aurons sur laposte.fr une audience de 8 à 9 millions de VU par mois.

[Girlz In Web] Quelles sont les perspectives d’évolutions après ce grand chantier ?

Isabelle Cambreleng : Il y a toujours beaucoup de nouveaux inputs à mettre en place sur ce type de dispositif. Internet a cela de bien qu’on rebondit en permanence. On va continuer de challenger notre portefeuille d’offres en ligne dans une logique d’innovation avec nos clients internes, les directions marketing des autres branches d’activité.
Pas mal de choses à faire notamment sur l’univers mobile/tablette. Nos offres n’y sont pas toutes transposables aujourd’hui. Je pense notamment à l’affranchissement en ligne courrier ou colis. Cela implique une vraie réflexion qui mobilise toutes les parties prenantes y compris bien sûr les experts de notre chaîne de production. Quand on dématérialise une marque d’affranchissement il faut d’assurer qu’elle puisse être lue et bien interprétée par nos machines de tri.
L’univers des médias sociaux nous demande aussi d’être en posture d’innovation permanente. Au-delà de la communication, nous les utilisons vraiment comme un canal de service supplémentaire. Et le social est un environnement qui ne cesse de bouger.
Pas de quoi s’ennuyer !

Merci!

Entrée au groupe La Poste en 2001 après avoir été successivement directrice de la communication des villes de Puteaux, de Levallois-Perret, puis directrice de la communication pour le groupe BPI, Isabelle Cambreleng a d’abord été responsable des publications online et offline, puis, directrice des activités internet et des medias internes, et enfin depuis 2013 directrice de l’expérience client, des ventes en ligne et de la communication à la branche numérique pour le groupe La Poste. Pour la suivre sur Twitter, @icambreleng.

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