« Design is not just what it looks and feels like. Design is how it works ». Cette citation de Steve Jobs présente du principe du Design une face souvent méconnue du grand public. Elle permet également d’introduire une méthodologie de management de l’innovation : le Design Thinking.

Les grands principes du Design Thinking

Développé à Stanford dans les années 80 par Rolf Faste, le Design Thinking a été rendu populaire en 2009 par Tim Brown, PDG de l’agence IDEO.
Dans son livre publié cette année-là, il décrit le Design Thinking comme “une approche centrée sur l’humain et tirée de la boite à outils du designer pour intégrer les besoins des personnes, les possibilité de la technologie et les pré-requis pour un succès commercial.”
Pour bien comprendre le Design Thinking et les valeurs que l’approche porte, il suffit de regarder ses grands principes de plus près.

Tout d’abord, cette appproche est profondément basée sur un processus itératif et exploratoire. Ainsi, même si, comme nous le verrons par la suite, le Design Thinking est constitué de 3 grandes phases, il est acquis et indispensable de passer et revenir de l’une à l’autre. En effet, tout au long du processus et de ses expérimentations, des résultats et des découvertes peuvent pousser l’équipe à revoir ses postulats de départ. Imaginez que vous utilisiez le Design Thinking pour refondre un site qui peine à développer sa croissance. Certains penseront qu’il s’agit d’un souci d’ergonomie de l’interface et qu’il faut faut donc la repenser pour augmenter le taux de transformation. Toutefois, en déroulant le processus du Design Thinking, les résultats pourront montrer que c’est en fait le concept même qui ne correspond pas aux attentes des utilisateurs cibles. Le Design Thinking demande donc une grande capacité de remise en question et de ne pas avoir peur des “retours en arrière” qui permettent en fait simplement d’avancer dans une direction plus pertinente.

Tim Brown définit le Design Thinking comme une approche centrée sur l’humain. Elle est également centrée sur le problème rencontré. C’est en effet l’identification de ce problème qui va déclencher la recherche de solution et donc le processus. Ce point est d’autant plus important qu’un grand nombre d’entreprises se lancent autour d’une idée. Si c’est votre cas, prenez du recul et demandez vous d’où vous vient cette idée. Si l’idée est viable, elle répond à un problème que vous avez rencontré, consciemment ou non. Recentrez-vous alors sur ce problème en mettant votre idée entre parenthèse (et donc n’ayez pas peur de la remettre en question) et démarrez le processus. Si vous n’arrivez pas à identifier le problème à l’origine de votre idée, concentrez vous sur votre cible et observez ses comportements comme nous le verrons en phase d’inspiration.

Ces deux premiers points nous orientent directement sur le 3e grand principe : la culture de l’innovation. Votre structure, votre environnement doivent absolument vous mettre à l’aise pour expérimenter, prendre des risques, prendre le temps d’observer, d’explorer. Sans cette culture de l’innovation, il est impossible de se remettre en question et de se permettre de revenir quelques pas en arrière. C’est une condition qui n’est que rarement réunie dans les grandes entreprises françaises et même dans des structures plus petites. En plus de promulguer par le haut cette culture, cette envie, cette nécessité d’innover, il faut donc également créer des espaces, processus et une gouvernance propres à l’innovation et ses méthodologies.

Enfin, il est indispensable de constituer une équipe pluridisciplinaire. Invitez un maximum de profils, de typologies de compétences différents qui seront tout autant de points de vue, d’angles d’observation pour tirer le maximum du processus et assurer l’apport de solutions plus variées et novatrices.

Attardons nous maintenant aux 3 phases du Design Thinking et à leur application à l’innovation numérique.

L’inspiration

La première phase du Design Thinking, l’inspiration, doit donner naissance au problème ou à la question qui donne lieu à la recherche de solution tout au long du processus. Une majeure partie de cette phase va être dédiée à l’observation de la cible, des utilisateurs actuels ou potentiels.
Deux points clés pour maîtriser cette phase :

• Observer c’est regarder ce que les gens ne font pas et écouter ce qu’ils taisent : Il faut savoir aller plus loin que les propos recueillis et observer aussi ce que les gens ne font, n’utilisent pas pour couvrir l’intégralité du problème
• Les comportements ne sont pas bons ou mauvais, ils sont significatifs : lorsqu’un produit ou un service n’est pas utilisé comme prévu initialement, il est tentant de juger le comportement de l’usager. Le designer préfèrera remettre en question le fonctionnement de cette même solution et intégrera comme input la réaction de l’utilisateur. Il ne faut jamais juger un comportement mais plutôt essayer de le comprendre. D’autant plus lorsqu’il s’agit de système D qui est souvent une réponse inconsciente et intuitive à un obstacle.

Concrètement, comment s’en inspirer dans l’univers numérique ?

• Analysez, fouillez vos données : si vous avez déjà un produit ou un service, analysez toutes vos données (visites par page, taux de clic, taux de transformation, typologie des problèmes remontés par les formulaires de contact…). Si vous n’avez pas encore de produit ou de service, nourrissez-vous des données de services visant des utilisateurs similaires aux votres, consultez les réseaux sociaux, les blogs, les forums et tous les medias qui permettent aujourd’hui à tout un chacun de s’exprimer.
• Rencontrez vos utilisateurs : comme il s’agit aussi d’observer ce qui se passe de l’autre côté de l’écran, il est important de rencontrer des utilisateurs qu’ils soient existants ou prospects. Il existe naturellement les focus group traditionnels. Vous pouvez également organiser des sessions d’observation in situ en plaçant des personnes devant le terminal approprié et en leur donnant des scénarios à réaliser (Commandez un billet, résevez un RDV…). Quand c’est possible, l’idéal est de faire soit de l’observation dans l’environnement réel de vos utilisateurs voire de faire des “vis ma vie” en vous mettant littéralement à leur place. Attention ce dernier exercice demande des capacités de prise de recul et d’empathie très fortes.
• Veillez sur votre écosystème : Cloud Personnel, VTC, Covoiturage… avant de devenir des usages relativement durables, beaucoup de startup notamment se sont créées directement sur ses sujets ou autour. Même si peu ont survécu aujourd’hui le tout formait ce qu’on appel en innovation des signaux faibles. Gardez donc à l’oeil ces épiphénomènes, attardez vous régulièrement sur les cahiers de tendance et de prospective qui sont autant de sources qui peuvent indiquer le (re)naissance d’un besoin, d’un usage.

Retrouvez prochainement la fin de cette synthèse